Absatzmarkt

der Herstellung nachgelagerter Markt, auf dem die produzierten Güter abgesetzt werden. Im Marketing wird der Begriff Absatzmarkt auf die Käuferseite beschränkt. Zum Absatzmarkt zählen damit alle Personen oder Organisationen, die tatsächliche oder potentielle Käufer eines bestimmten Wirtschaftsgutes sind, also ein offenes oder latentes Bedürfnis für dieses Gut besitzen und über Mittel zu dessen Kauf verfügen. Die Marktabgrenzung erfolgt damit bedarfsorientiert (Bedarf) und nicht nach technischen oder anbieterbezogenen Produktmerkmalen. Die Strukturierung von Absatzmärkten erfolgt vorwiegend anhand folgender sieben Merkmale: • Art der Bedürfnisträger und Kaufakteure (wer?), • Art der Kaufobjekte (was?), • Kaufziele (warum?), • Kaufhäufigkeit und Kaufmenge (wieviel?), • Kaufentscheidungsprozess und Kaufpraktiken (wie?), • Ort des Kaufs (wo?), • Zeitpunkt des Kaufs (wann?). Nach dem Kriterium der Bedürfnisträger lassen sich vier grundlegende Markttypen unterscheiden, nämlich Konsumenten ("K- Markt"), Produzenten ("P-Markt"), Wiederverkäufer ("W-Markt") und Öffentliche Betriebe ("Ö-Markt"). Eine Unternehmung kann mit einem Leistungsangebot mehrere dieser grundsätzlichen Absatzmärkte bedienen. Allerdings unterscheiden sich dabei i.d.R. Kaufziele, Kaufmengen, Kaufentschei- dungsprozesse, Einkaufsorte und -zeiten.

Markttypologie

”Der Absatzmarkt einer Unternehmung ... ist ... zu verstehen als die Gesamtheit jener Bedarfsträger, an die sich die Unternehmung als potentielle Abnehmer ihrer Leistungen wendet, um sie durch die Gestaltung ihres Angebots und den aktiven Einsatz ihrer Absatzinstrumente zum Kauf ihrer Leistungen zu veranlassen. Der Markt einer Unternehmung ist deshalb nicht eine von vornherein gegebene Größe, ein Datum, sondern muss von ihr gesucht und bestimmt und durch aktive Maßnahmen vom potentiellen in einen realen Markt verwandelt werden.” (Wilhelm Hill) Es handelt sich mithin um die Gesamtheit der tatsächlichen und der potentiellen Abnehmer eines Produkts oder einer Leistung. Dabei gilt, dass der Absatzmarkt eines Anbieters der Beschaffungsmarkt seiner Abnehmer ist.

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