Adopter

Käufer/Verbraucher, die ein Produkt (das neu für sie ist) testen/probieren und sich für den Kauf und die weitere Nutzung dieses Produkts entscheiden.

(Adopter-Klassen): Ein von Everett M. Rogers zur Erklärung von Innovationsprozessen aus der soziologischen Diffusionsforschung in die Konsumforschung übertragener Ansatz, der die Verbreitung von Neuerungen und insbesondere von Produktinnovationen im Zeitverlauf als durch eine Reihe von durch personen-, umwett- und produktbedingten Einflußgrößen bestimmt versteht. Die wichtigste personenbedingte Einflußgröße ist dabei die Innovationsfreudigkeit (gemessen als die zeitliche Distanz der Einführung einer Innovation und ihrer endgültigen Akzeptanz), die nach den Untersuchungen von Rogers ungefähr normalverteilt ist. Dabei wird unterschieden zwischen den:
(1) lnnovatoren: Sie sind die Schlüsselfiguren beim Prozess der Adoption und Diffusion von Innovationen. Sie gehören stets zu den ersten, die ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, eine neue Mode, eine neue Idee oder Verhaltensweise aufgreifen und übernehmen.

Adopter

Innovatoren machen gut 2,5 % der Bevölkerung aus. Sie sind durch allgemeinen Wagemut und hohe Risikobereitschaft charakterisiert. Nach ihren demographischen Eigenschaften sind sie sehr jung, haben hohes Einkommen bzw. allgemein einen höheren sozioökonomischen Status, ein hohes Sozialprestige und einen hohen Ausbildungsgrad. Aufgrund dieser Eigenschaften finden sich die - Meinungsführer in besonderem Maße unter ihnen. Sie sind intensive Nutzer von Massenkommunikationsmitteln.
Aufgrund ihrer ausgeprägten Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, ihrer höheren Experimentier-und Risikofreudigkeit tendieren sie in nur geringem Maße zu Markentreue. In ihrem Kommunikationsverhalten ähneln sie den Meinungsführern: sie haben ein ausgeprägtes Informationsbedürfnis, suchen selbst aktiv nach Informationen, machen dabei intensiven Gebrauch von den Massenmedien, beschränken sich aber nicht bloss auf die üblichen Informationsquellen, haben dadurch einen deutlichen Informationsvorsprung vor anderen und geben die eigene Information durch interpersonelle Kommunikation an die übrigen Konsumenten weiter.
Allerdings unterscheiden sich Innovatoren und Meinungsführer in einem entscheidenden Punkt: lnnovationsbereitschaft ist ein Persönlichkeitsmerkmal, das sich folglich beim Konsum von beispielsweise Kosmetika ebenso zeigt wie beim Kauf etwa von Textilien, Automobilen oder Computern, während Meinungsführerschaft im Bereich von Textilien sehr wahrscheinlich nicht zugleich auch Meinungsführerschaft bei Computern bedeutet.
Das Vorhandensein von Innovatoren bedeutet, dass eine Innovation erst eine wirkliche Aussicht auf Adoption und Diffusion hat, wenn die Innovatoren sie übernommen haben. Mithin sind die von den Innovatoren bevorzugten Werbeträger das primäre Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen zu Beginn des Diffusionsprozesses. Die geschmacks- und entschlußsicheren Innovatoren bevorzugen offensichtlich eher rationale, sachliche Information, während die späte Mehrheit und mehr noch die Nachzügler in Geschmacks- und Modefragen eher nach Orientierungshilfen suchen.
(2) Frühadoptern: Sie machen etwa 13,5 % der Bevölkerung aus. Sie haben ähnliche Eigenschaften und demographische Charakteristika wie die Innovatoren und unterscheiden sich von diesen vor allem in ihrer geringeren Risikobereitschaft. Sie sind in das örtliche Sozialsystem ihrer gesellschaftlichen Umwelt stärker integriert als die Innovatoren und nehmen in ihm meist Führungspositionen ein (local influentials) im Gegensatz zu den Innovatoren, die tendenziell eher zu den Prestige-Führern (cosmopolitan influentials) zählen. Sie sind als Meinungsführer die ideale Kontaktinstanz für die Träger des Wandels (agents of change).
(3) Frühe Mehrheit: Sie machen etwa 34 % der Bevölkerung aus. Sie sind weniger durch ihre Innovativität und Risikobereitschaft und stärker durch gegenstandsgegebene Erwartungen und Handlungen charakterisiert. Sie sind eher besonnen und bedachtsam, überlegen sorgfältig. Nach ihren sozio-ökonomischen Charakteristika (Einkommen, Sozialprestige, Ausbildungsniveau usw.) liegen sie ein wenig über dem Durchschnitt. Sie haben selbst kaum Führungspositionen inne, interagieren jedoch mit örtlichen Führern.
(4) Späte Mehrheit: Sie machen noch einmal etwa 34 % der Bevölkerung aus. Gegenüber Neuerungen sind sie eher skeptisch und akzeptieren Innovationen erst unter relativ starkem Druck von seiten der Mitglieder ihrer eigenen Gruppe. Nach ihren sozio-ökonomischen Charakteristika liegen sie insgesamt etwas unter dem Durchschnitt. Sie haben weniger weitreichende soziale Kontakte und machen weniger Gebrauch von den Massenmedien als Informationsquelle.
(5) Nachzügler (Zauderer): Sie machen etwa 16 % der Bevölkerung aus. Ihr Verhalten ist an dem orientiert, was in der Vergangenheit getan wurde. Sie sind traditionsorientiert. Die Zauderer bestehen aus drei verschiedenen, aber einander überschneidenden Gruppen: a) den Nicht-Informierten ohne soziale und massenmediale Kontakte, b) den Konservativen und c) den Ablehnern, die aus bestimmten Gründen eine konkrete Innovation ablehnen, ohne generell innovations-feindlich zu sein. Insgesamt sind die Zauderer am unteren Ende der sozialen Stufenleiter einer Gesellschaft angesiedelt, sie sind meist älter und haben ein geringes Einkommen.

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