Produktinnovation

Die Produktinnovation ist eine wichtige Wachstumsstrategie (Marketingstrategien). Sie besteht in der Aufnahme neuartiger Produkte als Ergebnis der Suche nach Produktideen in das Produktionsprogramm. Dabei kann es sich sowohl um Marktneuheiten als auch um Unternehmungsneuheiten handeln. Marktneuheiten stellen grundsätzlich neue Problemlösungen dar. Unternehmungsneuheiten sind dagegen neue Produkte, die sich von bereits am Markt vorhandenen Produkten durch Modifizierung und/ oder Verbesserung unterscheiden.

Die Produktinnovation ist die erstmalige gewerbliche Nutzung einer Problemlösung für ein bestimmtes Abnehmerbedürfnis. Aus Marketingsicht (Neuproduktentwicklung) besonders relevant ist, ob die Zielgruppe das Produkt hinsichtlich mindestens einer Nutzenkomponente wesentlich anders als die bisher angebotenen Produkte einstuft. Produktinnovationen werden deshalb in Markt- und Betriebsneuheiten unterteilt. Eine Marktneuheit ist in jeder Hinsicht neu. Dabei kann es sich um eine echte Basisinnovation oder nur um eine Weiterentwicklung (Verbesserungsinnovation) handeln. Eine Betriebsneuheit ist lediglich neu im Angebotsprogramm des betroffenen Unternehmens. Ein solches Erzeugnis stellt oft eine Imitation dar (Me-too-Produkt), i. d. R. werden jedoch zumindest einige Eigenschaften modifiziert bzw. weiterentwickelt ("innovatorische Imitation"). Ein gewisser Rechtsschutz vor Nachahmung kann durch Patente, Gebrauchsmuster, Geschmacksmuster und Warenzeichen erlangt werden, obgleich dadurch der internationalen Markenpiraterie nur unzureichend begegnet werden kann.

Ein Produkt, das sowohl für potentielle Verbraucher als auch für die Unternehmung völlig neu ist. Bei Banken Bezeichnung für Leistungs(arten)innovation.

Produktinnovation ist die Markteinführung eines neuen Produkts oder Anfahren eines neuen Prozesses. Innovation i.w.S. schliesst auch die Invention und die Markteinführung selbst mit ein. Nach den Dimensionen der Innovation kann man unterscheiden in
(1) Marktinnovation, d.h., ein entsprechendes Angebot ist erstmals überhaupt am Markt verfügbar (absolute Innovation),
(2) Unternehmensinnovation, d.h., ein Angebot ist nur für das betreffende Unternehmen selbst neuartig, nicht aber für den Markt als solchen (relative Innovation),
(3) Produktinnovation, d.h., es handelt sich um ein neues, marktfähiges Angebot, das am Markt absolut oder relativ neu ist,
(4) Verfahrensinnovation, d.h., es handelt sich um eine neue Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebots, die selbst nicht marktfähig ist. Nach dem Stellenwert der Innovation wird unterschieden in die
(1) Elementarinnovation der Grundlagenforschung anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse. Sie ist gekennzeichnet durch hohen Ressourcenaufwand, langfristige Amortisation, hohes Risiko, aber auch überproportionale Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.
(2) Anwendungsinnovation der Forschung anhand von Prototypen. Sie ist gekennzeichnet durch mittelhohen Ressourcenaufwand, mittelfristige Amortisation, mittleres Risiko und immerhin eine nennenswerte Wettbewerbsverbesserung.
(3) Routineentwicklung der Anwendungstechnik anhand von Detailänderungen. Sie ist gekennzeichnet durch geringen Ressourcenaufwand, kurzfristige Amortisation, geringes Risiko und allenfalls hinreichende Wettbewerbssteigerung.
(4) Initiativentwicklung hinsichtlich Erzeugnis, Verfahren, Einsatz oder Leistung, die in Musterbau und Erprobung als ihrer konkreten Umsetzung mündet. In der Innovationsphase des Lebenszyklus ist das Marktwachstum sehr hoch, wenngleich auf kleiner Basis. Die Preiselastizität der Nachfrage ist niedrig und bietet die Chance zu Abschöpfungspreisen. Die Zahl der Konkurrenten bleibt gering, wenn es sich nicht sogar um ein temporäres Monopol handelt. Das Betriebsergebnis ist infolge der Vorkosten noch negativ. Hier erfolgt die Marktetablierung bzw. Produkteinfühlung. Zu Beginn gibt es kaum Wettbewerb. Die Nachfrager sind Innovatoren, die aus ihrem Selbstverständnis heraus immer das Neueste haben wollen. Andere Anbieter müssen den Marktzugang ggfs. erzwingen. Das Preisniveau ist hoch, um die Konsumentenrente abzuschöpfen, obwohl es zum Teil auch niedrige Probierpreise (Penetrationsstrategie) gibt. Die Distribution ist selektiv, da Produktions- und Absatzkapazitäten erst noch sukzessiv aufgebaut werden. Die Werbung richtet sich an Meinungsbildner über Special interest-Pressetitel und den Handel zur Listungs- und Platzierungsunterstützung. Insgesamt sind die absatzpolitischen Aktivitäten eher hoch anzusetzen. Der Markt ist durch Übernachfrage gekennzeichnet. Noch sind hohe Produktionskosten bei niedrigerem Standardisierungsgrad gegeben. Produkte werden erst noch in die Grossserienreife überführt. Der Absatz erfolgt über spezialisierte Absatzkanäle. Es kommt zu intensiver Produktverbesserung durch Design- und Werkstoffwechsel mit der Folge hoher Forschungs- und Entwicklungs-Kosten. Es besteht ein grosses Innovationsrisiko. Trotz Abschöpfungspreispolitik bleiben kaum Gewinne. Die Strategie ist auf Marktanteilswachstum gerichtet. Siehe auch Produktlebenszyklus (mit Abbildung), Lebenszyklus, Produktpolitik (mit Literaturangaben) und Innovation- und Technologiemanagement (mit Literaturangaben).

Literatur: Hermann, Andreas: Produktmanagement, München 1998; Hüttel, Klaus: Produktpolitik, 3. Auflage, Ludwigshafen 1998; Pepels, Werner: Produktmanagement, 4. Auflage, München-Wien 2003; Sabisch, Helmut: Produktinnovationen, Stuttgart 1991; Specht, Günter/Beckmann, Christoph: F&E-Management, Stuttgart 1996; Vahs, Dietmar/Burmester, Ralf: Innovationsmanagement, 3. Auflage, Stuttgart 2004.

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