Produktmanagement

Das Produktmanagement bzw. Brand Management kennzeichnet wie das Key-Account-Management eine Form der objektorientierten Marketingorganisation, die insbesondere bei Konsumgüterherstellern anzutreffen ist.

Das Produktmanagement ist vor allem in der Konsumgüterindustrie verbreitete Form der produktorientierten Marketingorganisation, bei der bestimmte Organisationseinheiten eine produkt(gruppen)orientierte Promotor-, Planungs-, Koordinations- und Kontrollfunktion übernehmen. Wichtigstes Ziel des Produktmanagers ist eine horizontale Koordination betrieblicher Entscheidungsprozesse, die die ressortspezifischen ("innenorientierten") Ziele mit den Markterfordernissen verknüpft.

Wird der Produktmanager neben den Funktionalmanagern mit Linienvollmachten ausgestattet, was zur Steigerung der Motivation und Durchsetzungskraft sinnvoll sein kann, führt dies zu einer zweidimensionalen Matrixorganisation. Statt von Produktmanager spricht man dabei häufig auch von Produktdirektor. Üblicherweise besitzt der Produktmanager jedoch keine Weisungsbefugnisse gegenüber Funktionsstelleninhabern und untersteht als Stabsstelle der Marketingleitung. Trotzdem wird ihm i. d. R. zumindest eine "Wachhund"-Funktion für den Produkterfolg, wenn nicht sogar die Gewinnverantwortung übertragen. Dies führt gelegentlich zur Überforderung des Produktmanagement und zur Vernachlässigung langfristiger Marketingbelange, zumal Produktmanagerstellen häufig mit Nachwuchskräften besetzt sind. Darüber hinaus erfordern viele Absatzmärkte zunehmend eine kunden(gruppen)spezifische Bearbeitung, so dass das Produktmanagement durch ein Kundengruppen- bzw. Key-Account-Management zu ergänzen ist.

Produktmanagement ist die abteilungsübergreifende Verantwortung einer Person oder Personengruppe für eine Produkt oder eine Produktlinie. Viele oder sehr unterschiedliche Produkte lassen sich durch das übliche Funktionsmanagementsystem, also die Einteilung nach Fachbereichen, nicht optimal betreuen. Das Produkt- oder Markenmanagement bildet eine zusätzliche Managementebene. Der Vorteil dieser Spezialisierung: Produktmanager sorgen dafür, dass kein Segment des Gesamtbereichs vernachlässigt wird. Sie beobachten ihre Teilmärkte intensiv und reagieren flexibel auf Risiken und Chancen, die sich für das Produkt ergeben. Allerdings wird die Funktion je nach Sparte, Branche und Unternehmen höchst unterschiedlich dargestellt.

Generell ist der Produktmanager für den Absatzerfolg seines Produktes verantwortlich. Hierzu beobachtet er den Markt nach den infrage kommenden Zielgruppen und deren Bedürfnisprofilen. Dementsprechend modifiziert er das Produkt und die begleitenden Marketingstrategien. Außerdem ist er für die Umsetzung der Maßnahme und die Ergebniskontrolle verantwortlich. Vielfach initiiert der Produktmanager Innovationen und Produktneuentwicklungen bis zur Marktreife, um sie anschließend zur vollen Ertragskraft zu führen. Allerdings benötigt der Produktmanager für seine Aufgaben ausreichende Kompetenzen, um die Stabstellen des Unternehmens entsprechend einzubinden.

Es lassen sich drei Varianten des Produktmanagements unterscheiden:
- Produktmanagement als Linienorganisation
- Produktmanagement als modifizierte Linienorganisation
- Produktmanagement als Matrixorganisation.

Das Produktmanagement als Liniensystem entspricht der Produktorientierung, bei der die Produktgruppe zum primären Strukturierungskriterium der Marketingorganisation wird.

Beim Produktmanagement in Form einer modifizierten Linienorganisation wird grundsätzlich die vertikal-hierarchische Organisationsstruktur beibehalten. Eine verstärkte Berücksichtigung horizontaler produktspezifischer Koordinierungserfordernisse wird durch die Einsetzung von Produktmanagern angestrebt. Der Produktmanager hat die Verantwortung für die Entwicklung und Durchsetzung der Marketingstrategien hinsichtlich der von ihm betreuten Absatzobjekte, d.h. von der Konzeption des Produktes bis hin zu dessen Elimination aus dem Angebot.

Im Einzelnen zählen zu den Aufgaben des Produktmanagers :
- Beobachtung und Analyse des Marktes sowie die Prognose der Entwicklung
- Planung und Koordination erzeugnisbezogener Ziele und Maßnahmen
- Erarbeitung von Vorschlägen für Qualitätsverbesserung, Neupositionierung usw.
- permanente Überprüfung des Marketingerfolgs
- Information und Beratung
- Warn- und Durchsetzungsfunktion sowie Innovationsfunktion.

In einem Matrixsystem haben die Produktmanager nicht nur eine koordinierende Funktion, sie sind den Funktionsmanagern hierarchisch gleichgestellt.

Siehe auch Produkt- oder produktgruppenbezogenes Marketing. Organisatorisch: Produktmanager. Bei Banken: Leistungsartenmanagement.

Literatur:
* Diller, H., Produkt-Management und Marketing-Informationssysteme, Berlin.
* Reidegeld, H., Aufgaben und Anforderungen an Produktmanager und Key-Account-Manager, in: Bruhn, H. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, München 1990, S.606-628.
* Wild, Product Management, München.

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