Preiselastizität der Nachfrage

zeigt, um wie viel sich die Nachfragemenge nach einem Gut (Güter) ändert, wenn der Preis dieses Gutes um 1 Prozent steigt oder sinkt. Üblicherweise führt eine Preissenkung zu einer Nachfrageerhöhung (Nachfrage).

(siehe auch Elastizität, Kreuzpreiselastizität Einkommenselastizität der Nachfrage und Werbeelastizität)
Die Preiselastizität der Nachfrage gibt darüber Auskunft, um wie viel Prozent der Absatz steigt, wenn der Preis um ein Prozent sinkt, bzw. umgekehrt, um wie viel Prozent der Absatz sinkt, wenn der Preis um ein Prozent steigt. Mit dieser Kennzahl lässt sich nachvollziehen, wie sich eine Preisänderung (= unabhängige Variable) auf die Nachfrage (= abhängige Variable) auswirkt.

Preiselastizität der Nachfrage

Die relative Nachfrageänderung ist definiert als:

Preiselastizität der Nachfrage

Die relative Preisänderung ist definiert als:

Preiselastizität der Nachfrage

Dabei unterscheidet man zwischen einem Preis- und einem Mengeneffekt. Unter dem Preiseffekt versteht man den Umsatz, der durch eine Preissenkung bzw. -erhöhung verloren bzw. hinzugewonnen wird. Unter Mengeneffekt versteht man den Umsatz, der durch die mehr bzw. weniger abgesetzte Menge hinzukommt bzw. abnimmt.
Bei der Preiselastizität unterscheidet man drei Ausprägungen:
· Preiselastizität kleiner als –1:
Hierbei handelt es sich um eine elastische Nachfrage. Der Mengeneffekt übersteigt den Preiseffekt, d. h eine Preissenkung führt zu steigenden Erlösen, eine Preiserhöhung zu sinkenden Erlösen.
· Preiselastizität = –1:
Diesen Zustand bezeichnet man als indifferente Nachfrage. Hier wird der maximale Erlös erzielt.
· Preiselastizität größer als –1:
Hierbei handelt es sich um eine unelastische Nachfrage. Der Preiseffekt überkompensiert den Mengeneffekt, d. h. eine Preissenkung führt zu sinkenden Erlösen, eine Preiserhöhung zu steigenden Erlösen.
Beispiel
Ein Anbieter senkt die Preise für Produkt A von 12 auf 9 €. Dadurch steigt der Absatz von 10.000 auf 15.000 Stück.
Die relative Preisänderung beträgt – 25 %.

Die relative Nachfrageänderung beträgt + 50 %:

Die Preiselastizität der Nachfrage beträgt mithin –
2.

Es handelt sich um eine elastische Nachfrage, d. h. der Mengeneffekt übersteigt den Preiseffekt. Die Preissenkung bewirkt, dass der Umsatz von 120.000 € (= 12 € x 10.000 Stück) auf 135.000 € (9 € x 15.000 Stück) steigt.
Quelle
Um die Preiselastizität der Nachfrage in der Praxis zu ermitteln, bieten sich drei Ansatzpunkte:
· Einschätzung der Experten (z. B. Wirtschaftswissenschaftler, erfahrene Mitarbeiter, Unternehmensberater)
· Ermittlung der Preisbereitschaft des Kunden durch Befragung:
- „Was wäre der höchste Preis, den Sie für Produkt X zu zahlen bereit sind?“
- „Was wäre der niedrigste Preis, den Sie für Produkt X ausgeben würden, ohne Zweifel an dessen Qualität zu hegen?“
· Ermittlung der Preiselastizität der Nachfrage mittels Produkt-, Laden- und Markttests:
Beispielsweise kann ein Unternehmen in einer seiner Filialen innerhalb von zwei Zeiträumen (z. B. für jeweils eine Woche) für ein und dasselbe Produkt zwei unterschiedliche Preise verlangen. Können Störgrößen weitgehend ausgeschlossen werden, dann ist eine etwaige unterschiedliche Nachfrage auf die unterschiedlichen Preise zurückzuführen, so dass die Preiselastizität gemessen werden kann.
Wie man dabei konkret vorgeht, verdeutlicht beispielhaft folgende Tabelle:
Tabelle 10. Beispiel für die Ermittlung der Preiselastizität der Nachfrage

Erläuterung:
· Bei einer Erhöhung des Preises für Produkt A von 4,59 € auf 4,99 € sinkt der Absatz von 11.900 auf
9. 400 Stück. Das entspricht einer Absatzänderung von –21,0 % und einer Umsatzänderung von –14,1 %. Erhöht man den Preis hingegen von 4,79 € auf 5,19 €, als auch um 0,2 €, überschreitet dabei aber eine Preisschwelle, fallen die Absatz- (–54,3 %) und Umsatzänderungen (–50,5 %) deutlich dramatischer aus.
· Ähnlich sieht es bei Preissenkungen aus. Bei einer Preissenkung für Produkt A von 4,29 € auf 3,99 € (= Überschreiten einer Preisschwelle) steigen der Absatz um 27,6 % und der Umsatz um 21,6 %. Bei einer Preisreduzierung von 4,29 € auf 4,19 € erhöhen sich der Absatz hingegen nur um 4,9 % und der Umsatz um 2,3 %. Man erkennt hier im Vergleich zur ersten Preissenkung unschwer, dass die Steigerung unterproportional ausfällt.
Die entsprechenden Daten erhalten Groß- und Einzelhandelsunternehmen aus den Abverkaufszahlen, die dem Warenwirtschaftssystem zu entnehmen sind. Schwieriger wird es für Hersteller, da diese keinen unmittelbaren Einblick in die Abverkaufszahlen des Handels haben. In diesem Fall muss man sich die Daten aus sog. Handelspanels (Längsschnittuntersuchungen bei Handelsunternehmen) beschaffen. Solche Handelspanels werden beispielsweise von der GfK durchgeführt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Produkte, die eine elastische Nachfrage aufweisen, zeichnen sich u. a. durch eine oder mehrere der folgenden Eigenschaften aus:
· hohe Verfügbarkeit von Ausweichprodukten
· hohe Lagerfähigkeit des Produktes
· hoher Anteil der Ausgaben für das Produkt an den Gesamtausgaben von Haushalten
· geringe Dringlichkeit des Bedürfnisses, d. h. die Verbraucher benötigen das Produkt nicht unbedingt (sofort)
Ob eine elastische oder eine unelastische Nachfrage für ein Unternehmen von Vorteil ist, hängt von der jeweils verfolgten Marketingstrategie ab.
· So zielen preisaggressive Unternehmen darauf ab, den Preis in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategie zu stellen (sog. Preis-Mengen-Strategie). Dies erhöht die Preissensibilität der Verbraucher, was letztlich zu einer elastischeren Nachfrage führt.
· Positioniert sich ein Anbieter hingegen im Premium- und damit im Hochpreissegment (sog. Differenzierungsstrategie), wird er versuchen, die Preiselastizität der Nachfrage möglichst unelastisch zu halten. In diesem Zusammenhang bietet sich zum Beispiel die Möglichkeit, der Austauschbarkeit durch den Verbraucher mittels entsprechender Zusatznutzenkomponenten (z. B. Image) entgegenzuwirken.
· Außerdem bietet sich der Ansatzpunkt, den Verbraucher eher auf der gefühlsmäßigen und damit weniger auf der rationalen Ebene anzusprechen. Man denke in diesem Zusammenhang z. B. an Kleidung (Preiselastizität = 0 und damit unelastisch). In diesem Bereich steht der Preis nur selten im Mittelpunkt der Kaufentscheidung.
· Schließlich können eine geringe Preissensibilität und damit eine unelastische Nachfrage durch Kundenzufriedenheit sowie den Einsatz der ökonomischen, juristischen, technologischen und sozialen Instrumente der Kundenbindung gewährleistet werden. Hierzu zählen u. a. der Aufbau persönlicher Verbindungen, die Unterhaltung von Kundenclubs, der
Abschluss langfristiger Lieferverträge, die Förderung der Abnehmertreue durch entsprechende Rabattsysteme, die Einführung von Systemkonzepten und nicht zuletzt die Erschwernis des Lieferantenwechsels durch technische Vorkehrungen.
Grenzen
Bei der Berechnung der Preiselastizität darf keinesfalls vernachlässigt werden, dass hier nur Erlös- und damit Umsatzveränderungen betrachtet werden. Demnach lässt sich aus der Einkommenselastizität kein Rückschluss auf die Gewinnveränderung ziehen.
Beispielsweise kann durch eine Preissenkung zwar durchaus der Umsatz steigen, gleichzeitig führt aber die höhere Absatzmenge zu überproportionalen Kostensteigerungen (z. B. durch den Ausbau von Kapazitäten), was in Extremfällen einen Gewinnrückgang bewirken kann. Folglich lässt sich eine gewinnoptimale Lösung nur durch eine flankierende Einbeziehung der Kosten berechnen.

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