emotionale Konditionierung

Instrument der psychologischen Produktdifferenzierung durch emotionale Werbung. Werner Kroeber-Riel hat in einem Experiment nachgewiesen, dass ein ursprünglich neutraler Markenname mit emotionalen Erlebniswerten angereichert werden kann, wenn er im Zuge einer Werbekampagne in ein emotionales Umfeld gestellt wird. Die Werbung verwendet dazu vor allem bei Produkten, bei denen die Möglichkeit einer substantiellen Produktdifferenzierung erschöpft ist (z.B. Zigaretten), Motive wie stimmungsvolle Landschaften, Abenteuertum oder erotische Reize. Nach einer hinreichenden Zahl von Werbekontakten bewirkt der Markenname auch dann, wenn er ohne die emotionalen Zusatzreize dargeboten wird, eine entsprechende emotionale Aktivierung der Konsumenten. Der Begriff Konditionierung verweist auf die klassische Konditionierung (Lernen), weil es sich um eine ähnliche Lernsituation handelt. Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

Lernmechanismus, der auf der klassischen Konditionierung beruht. Wenn ein neutraler Reiz (z.B. Zigarettenpackung) wiederholt und stets gleichzeitig zusammen mit einem emotionalen Reiz (z.B. AbenteuWildwest-Welt) dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach einiger Zeit die Fähigkeit, die emotionale Reaktion (Gefühl von Freiheit und Abenteuer) hervorzurufen. Siehe auch Konsumentenverhalten.

Literatur: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München: Vahlen.

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