Parfitt-Collins-Modell

nach J. H. Parfitt und B. J. K. Collins benanntes Modell zur Prognose des langfristigen Marktanteils (Gleichgewichtsmarktanteil) eines neuen Produktes auf der Basis von Haushaltspaneldaten. Der Gleichgewichtsmarktanteil ist dabei definiert als derjenige Marktanteil, der sich nach Stabilisierung des Diffusionsprozesses eines neuen Produktes und damit bei Abflachung seiner Penetrationskurve einstellt. Da in diesem Zustand das aus weiteren Erstkäufen resultierende Absatzvolumen vernachlässigt werden kann, lässt sich der Gleichgewichtsmarktanteil M sehr einfach durch das Produkt der Grenzwerte von drei Komponenten, nämlich der Penetration (Erstkäuferrate) P" der —Wiederkaufrate (Bedarfsdeckungsrate) W_s und der relativen Kaufintensität Q" berechnen: M = Pt • Ws • Qt. Pt: Anteil der Käufer in der Produktklasse, die das neue Produkt im Zeitraum (0, t) ab Einführung wenigstens einmal gekauft haben. W_s: Anteil der Kaufmenge des neuen Produktes an der Kaufmenge aller Marken in der Produktklasse, die von den Erstkäufern des neuen Produktes in Periode s nach ihrem Erstkauf getätigt wird. Qt: Verhältnis der durchschnittlichen Kaufmenge von Käufern des neuen Produktes zur durchschnittlichen Kaufmenge aller Käufer der Produktklasse (jeweils bezüglich aller Marken der Produktklasse) in Zeitraum (0, t). Zur Berechnung der Grenzwerte der Komponenten aufgrund vorliegender Zeitreihendaten können unterschiedliche Verfahren angewendet werden. Von Parfitt und Collins wird die relative Kaufintensität als zeitkonstant angenommen. Den Grenzwert der Penetration ermitteln sie durch Anwendung des exponentiellen Wachstumsmodells und den Grenzwert der Wiederkaufrate durch graphische Extrapolation. Der Einfluss von Marketingentscheidungen oder Massnahmen von Konkurrenten auf Grösse und Verlauf dieser Werte wird nicht berücksichtigt. Das Parfitt-Collins-Modell hat in der Praxis breite Anwendung gefunden. Es kann prinzipiell sowohl bei der nationalen Einführung eines neuen Produktes als auch bei der Durchführung eines Markttests herangezogen werden. Die zweite Möglichkeit entfällt jedoch meistens infolge zu geringer Fallzahlen im —Haushaltspanel. Entgegen seinem ursprünglichen Zweck wird das Modell heute primär bei bereits eingeführten Produkten zu diagnostischen Zwecken eingesetzt. Anstelle der Penetration wird dabei die Käuferkumulation ab einem bestimmten Zeitpunkt (z. B. Jahresbeginn) ermittelt. Vor allem die Wiederkaufrate bildet eine wichtige Kennzahl. Vergleichbare Modelle wurden insb. von L. A. Fourt und J. W Woodlock (1960), W F. Massy (1969) sowie G. J. Eskin (1973) entwickelt. Im Gegensatz zu dem Modell von Parfitt/Collins wird bei diesen der Verlauf der Wiederkaufrate in Abhängigkeit von der Zahl der Käufe nach dem Erstkauf (depth of repeat) betrachtet. Diese Modelle, insb. das STEAM-Modell von Massy, sind z.T. sehr viel umfangreicher als jenes von Parfitt/ Collins. Eine grössere Verbreitung haben diese Modelle, mit Ausnahme des EskinModells, in der Praxis allerdings nicht gefunden. Literatur: Eskin, G. J., Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a Depth of Repeat Model, in: Journal of Marketing Research, Vol. 10 (1973), S. 115 ff. Parfitt, J. H./Collins, B. J. K., Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction, in: Journal of Marketing Research, Vol. 5 (1968), S. 131 ff.

Planungshilfe (Planungsmethoden), die auf der Zerlegung des Marktanteils eines Anbieters in drei Komponenten aufbaut. Der Marktanteil wird dabei mittels der Größen Feldanteil, Wiederkaufrate und Kaufintensität konstruiert (vgl. Abb.). Die entsprechenden Daten sind i. d. R. nur über Haushaltspanels verfügbar. Der Feldanteil erfaßt die Marktpenetration (Anteil zumindest einmaliger Käufer), die Wiederkaufrate spiegelt die Käufertreue in einfacher Form wider, der Kaufintensitätsin- dex schließlich erfaßt, ob ein durchschnittlicher Käufer einer bestimmten Marke weniger oder mehr als ein durchschnittlicher Käufer irgendeiner Marke des betreffenden Produktes kauft. Analysen auf der Basis des Parfitt-Collins- Ansatzes bieten häufig sehr instruktive Einblicke in die „Ursachen“ des Marktanteils; es ist naturgemäß etwas ganz anderes, ob ein bestimmter Marktanteil v.a. auf einen hohen Anteil von Laufkunden, einen hohen Anteil von Stammkunden oder/und auf besonders viele Intensivkäufern zurückzuführen ist. Die absatzpolitischen Konsequenzen in den verschiedenen Fällen differieren stark. Im Rahmen von Erfolgsprognosen neuer Produkte (Innovationsmanagement) wird der Parfitt-Collins-Ansatz auch gern zur Prognose des letztendlich zu erwartenden Marktanteils herangezogen, wenn sich abzeichnet, welche Marktpenetration, Wiederkaufrate und Kaufintensität ein neues Produkt erreicht. Der Absatz wird zu diesem Zweck in Erst- und Wiederkäufe unterteilt. Zur Prognose der Erstkäufe in der Periode t, Y(t), wird als Schätzgleichung herangezogen, wobei M der Anteil der potentiellen Erstkäufer an den Käufern der zu untersuchenden Produktklasse ist, die im Laufe der Zeit einen Erstkauf durchführen werden, r ist der konstante Anteil der potentiellen Erstkäufer, der in jeder Periode das Produkt erwirbt. Als Grenzwert gilt: M kann mit Hilfe von Schätzfunktionen aus den Kaufdaten gewonnen werden. Aus Panelbefragungen ist eine langfristige Wiederkaufrate w zu bestimmen, die angibt, welcher Anteil der Erstkäufer auf Dauer das Neuprodukt kaufen wird. Der langfristige mengenmäßige Marktanteil ergibt sich dann aus dem Produkt von M und w. Problematisch ist dabei die Bestimmung der langfristigen Wiederkaufrate w, da dieser Wert während der Neueinführung deutlichen Schwankungen unterliegt und sich erst im Laufe der Zeit stabilisiert. Ist jedoch dieser Stabilitätszustand eingetreten, kann der mengenmäßige Marktanteil bereits direkt aus dem Panel ermittelt werden. /

Literatur: Porfitt,]. H.; Collins, B.J. K., Prognose des Marktanteils eines Produktes aufgrund von Verbraucherpanels, in: Kroeber-Riel, W (Hrsg.), Marketing-Theorie, Köln 1972, S. 171-207.

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