Inhaltsanalyse (Content-Analyse)

ein Erhebungsverfahren der Marktforschung, bei dem Mitteilungen j eglicher Art in möglichst objektiver, systematischer und quantitativer Form auf ihren manifesten Inhalt hin analysiert werden. Das Verfahren entstammt der empirischen Sozialforschung und dient dort insb. dazu, über die Beobachtung der Kommunikation nicht direkt erfaßbare Einstellungen, Meinungen und andere hypothetische Konstrukte zu erschließen. Wichtigstes Element der Inhaltsanalyse ist das zur objektiven Erhebung der Kommunikationsinhalte verwendete Kategoriensystem. Die Kategorien müssen so genau umschrieben sein, dass verschiedene Forscher, die den gleichen Inhalt analysieren, zu gleichen Resultaten gelangen können. Dabei gilt es, alle maßgebenden Inhalte in die Analyse mitaufzunehmen und keinen Freiraum für die subjektive Auswahl „relevanter“ Inhaltselemente zu lassen. Charakteristisch für die Inhaltsanalyse ist ferner die quantitative Aufbereitung in Form von Häufigkeits- und Kontingenzanalysen für bestimmte Kommunikationsinhalte, z.B. Begriffe, Wortformen (Adjektive, Substantive etc.), Begriffswelten usw. Dieser quantitativen Analyse folgt i. d. R. eine qualitative Bewertung. Hauptanwendungsgebiet der Inhaltsanalyse im Marketing ist die Kommunikationsund Werbeforschung, etwa wenn Anzeigen oder andere Werbemittel inhaltsanalytisch aufbereitet werden.

Literatur: Klmgemann, (Hrsg.), Computergestützte Inhaltsanalyse inder empirischen Sozialforschung, Frankfurt a. M. 1984.

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