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Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse, eine Datenerhebungsmethode der empirischen Sozialforschung, wird von Berelson (1952, S. 489) als »... Untersuchungstechnik, die der objektiven, systematischen und quantitativen Beschreibung des offenbaren Inhalts von Mitteilungen aller Art dient«, definiert. Bei den Mitteilungen kann es sich um geschriebene und gesprochene Texte sowie um Bilder handeln.

Im Mittelpunkt des inhaltsanalytischen Vorgehens steht die Anwendung eines Kategoriensystems auf das zu untersuchende Material. Durch die Zuordnung des Textes zu den Kategorien soll der für die Fragestellung relevante Textinhalt in intersubjektiv nachvollziehbarer Weise erfasst und ausgewertet werden können (vgl. Grunert/ Bader, 1986, S. 293).

Die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien (Informationstechnologie), die zunehmend in der empirischen Sozialforschung eingesetzt werden, haben auch zu einer Weiterentwicklung der Inhaltsanalyse geführt. So ermöglicht die computergestützte Inhaltsanalyse, durch iteratives Arbeiten an Transkripten aus qualitativen Erhebungen ein möglichst valides Kategoriensystem zu erstellen. In der computergestützten Inhaltsanalyse wird die intensionale Kategoriendefinition, bei der die Bedeutung jeder Kategorie abstrakt gekennzeichnet und möglicherweise auch durch einige Beispiele erläutert wird, »... durch eine extensio-nale Definition ersetzt, wodurch es möglich wird, die Vercodung des Textes vom Rechner vornehmen zu lassen. Kategorien müssen also definiert werden durch eine vollständige Auflistung all der Textelemente, deren Vorliegen zur Einordnung in eine bestimmte Kategorie führen soll... Dadurch, dass der bei der manuellen Inhaltsanalyse aufwendigste Arbeitsteil, nämlich die Vercodung des Textes, in kürzester Zeit vom Rechner durchgeführt werden kann, wird es möglich, ein Kategoriensystem durch iteratives Arbeiten am Text immer weiter zu verfeinern, bis es sowohl in Bezug auf die theoretische Fragestellung als auch in Bezug auf den vorliegenden Text als ausreichend valide erscheint« (Grunert/Bader, 1986, S. 239).

Zur computergestützten Inhaltsanalyse wurden wie auch zur computergestützten Datenanalyse eine Reihe von Pro-grammpaketen entwickelt. Eines der klassischen Pakete ist TEXTPACK, das vom ZUMA in Mannheim entwickelt wurde (vgl. Grunert/Bader, 1986, S. 239).

Im Marketing wird die Inhaltsanalyse insbesondere im Bereich der absatzwirtschaftlichen Kommunikation und Information eingesetzt. So werden in der Werbeforschung Anzeigen, Werbeslogans, Zei-tungs- und Zeitschrifteninhalte und andere Texte ausgewertet, um Einstellungen, Meinungen und sprachliche Ausdrucksgepflogenheiten der Kommunikatoren und Kommunikanten zu messen.

In der Wirtschaftssoziologie: content analysis, auch: Aussagenanalyse, formalisierte und quantitative Erfassung objektiv feststellbarer Eigenschaften von Kommunikationsinhalten. Dabei wird davon ausgegangen, dass Art und Häufigkeit von übermittelten Symbolen (manifester Inhalt) Indikator sowohl für Einstellungen und Wertsysteme der Autoren wie auch für die Wirkung auf die Zielgruppe ist (latenter Inhalt). Ausgangspunkt jeder Inhaltsanalyse müssen am Problem orientierte Hypothesen sein, nach denen die Kategorien (Objekte, Werte, Einstellungen usw.) ausgewählt werden, deren Auftreten gemessen werden soll. Dann sind die Untersuchungseinheiten festzulegen (Symbole, Wörter, Schlagzeilen usw.) sowie die Art ihrer Erfassung (Häufigkeit, Umfang, Intensität usw.). Hier wie auch bei der Kategorienerstellung ergeben sich beträchtliche Validitätsprobleme. Da die Menge der Texte häufig eine Beschränkung erfordert, muss das Stichprobenproblem (Repräsenta-tivität der Auswahl) gelöst werden: Verzerrungen können sich sowohl durch eine schematische wie auch durch eine willkürliche Auswahl ergeben. Mit dem nächsten Schritt, der Verkodung (Einordnung der Einheiten in die Kategorien), ist die Frage der Zuverlässigkeit verknüpft, da die Massstäbe der Verkoder nicht nur verschieden sind, sondern auch im Zeitablauf variieren. Der Einsatz von Rechnern kann diese Frage weitgehend lösen. Die statistische Auswertung schliesslich schafft mit ihren Häu-figkeits- und Abhängigkeitsmassen die Vergleichsmöglichkeit mit anderen Texten und mit Kontrolluntersuchungen aufgrund anderer Methoden. Gegen die Inhaltsanalyse wird eingewandt, dass sie wichtige Elemente des Textverständnisses nicht liefern kann, z.B. die Erfassung ironischer oder verfremdeter Redeweise, Angaben über den Zweck des Textes oder die Intentionen des Absenders oder die Heranziehung des Kontextes (bis hin zur „Gesamtaussage“ eines Textes) für die Bewertung der Textelemente.

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