Feldanteil (Marktpenetration)

Marketingkennzahl zur Charakterisierung der Reichweite oder Marktpenetration einer Marke in der relevanten Käuferschaft (Parfitt-Collins-Modell, Diffusionstheorie): Anzahl der Abnehmer, die eine Marke mindestens einmal gekauft haben, dividiert durch die Anzahl der maximal möglichen Abnehmer (Marketingziele). Für den letztendlichen Erfolg einer neuen Marke muss auch die Wiederkaufrate berücksichtigt werden.

(auch Marktdurchdringung, Marktpenetration, Penetration; in %)
Diese Kennzahl dient dazu, die Reichweite oder Marktpenetration eines Produktes in der relevanten Zielgruppe festzustellen.
Beispiel
Eine Untersuchung der Lebensmittelzeitung zeigt beispielhaft die Feldanteile verschiedener Lebensmittel in Deutschland (siehe Tabelle 1).

Quelle
Die für die Berechnung des Feldanteils erforderlichen Daten sind entweder Kundendatenbanken, evtl. flankiert von einem Kundenkartensystem, oder Haushaltspanels zu entnehmen.
Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßigen zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann durch mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder durch Beobachtung geschehen.

Interpretation
· Dem Feldanteil kommt insbesondere bei der Einführung neuer Produkte sowie in wachsenden Märkten zentrale Bedeutung zu. Im Falle von neuen Produkten und damit in einer frühen Phase des Produktlebenszyklus müssen möglichst viele Verbraucher zu einem Erstkauf angeregt werden, um überhaupt erst einmal Erfahrungen mit dem Produkt sammeln zu können.
· In wachsenden Märkten wiederum könnte es fatale Folgen haben, wenn sich ein Unternehmen ausschließlich auf seine Stammkunden konzentriert, da so automatisch Marktanteile verloren gehen. In einer solchen Situation gilt es, neue Kunden zu gewinnen, was sich u. a. an einem steigenden Feldanteil ablesen lässt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Der Feldanteil kann durch erstkaufanregende Maßnahmen erhöht werden. Hierzu zählen neben der Bekanntmachungswerbung, die in erster Linie auf eine Steigerung des Bekanntheitsgrades abzielt, vertriebspolitische Maßnahmen (z. B. Listung bei den Handelspartnern).
Grenzen
Eine Marke kann einen hohen Feldanteil aufweisen. Die Verbraucher kaufen das Produkt in den Folgeperioden aber nicht mehr bzw. nur in verschwindend kleinen Mengen, so dass der Misserfolg abzusehen ist. Demnach sind für den Erfolg einer Marke, der sich u. a. am Marktanteil ablesen lässt, neben dem Feldanteil die Wiederkaufrate sowie die Kaufintensität ausschlaggebend.

(Verbraucheranteil): Ein von Bernt Spiegel in Analogie zum Marktanteil geprägter Begriff, der angibt, wie hoch der Anteil der Bedarfsträger eines Produkts X (= der Käufer dieses Produkts), die das Produkt des Unternehmens A kaufen, an der Gesamtzahl der Bedarfsträger des Produkts ist, die es insgesamt bei irgendeinem Unternehmen kaufen (unabhängig wie gross die Einkaufsmenge pro Käufer ist). Ist also die Zahl der insgesamt vorhandenen Bedarfsträger B und die Zahl der Personen, die das Produkt beim Unternehmen A kaufen, K, so ergibt sich für den Feldanteil des Unternehmens: FAK = K/B
Dabei besteht die folgende Beziehung zwischen dem Feldanteil und dem Marktanteil des Unternehmens:

wobei MA den Marktanteil des Unternehmens A und

Feldanteil

das Verhältnis der Bedarfsintensität der Kunden (BIK) zur Bedarfsintensität der Nichtkunden (BINK) bezeichnen.
Der Vergleich von Marktanteilen und Feldanteilen eignet sich insbesondere bei der Einführung von neuen Produkten zur Entwicklung von Prognosen, weil sich bei der Gegenüberstellung das unterschiedliche Gewicht von Einmalkäufern und Stammkäufern ergibt. Besteht für ein Unternehmen z.B. ein hoher Feldanteil bei kleinem Marktanteil, so hat es viele Einmalkäufer und wenige Stammkäufer und damit langfristig ungünstige Absatzchancen. Nach einer von Franz Böcker und Lutz Thomas entwickelten schematischen Übersicht ergeben sich folgende Zusammenhänge.

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