semantisches Differential

Das semantische Differential, auch Eindrucksdifferential oder Polaritätenprofil genannt, ist ein Verfahren, welches zum Zweck der Messung von Wortbedeutungen im Jahr 1952 von Osgood entwickelt worden ist. Eine Person muß anhand einer Reihe von Items ein Objekt beschreiben. Die Items sind siebenstellige bipolare Skalen, deren Extreme durch jeweils gegensätzliche Eigenschaftswörter wie dynamisch/statisch, jung/alt, beschrieben werden. Die numerische Unterteilung der Itemskala erlaubt es, eine Ausprägung intervallskaliert anzugeben, wobei die Richtung der angegebenen Ausprägung vom Nullpunkt für die Qualität, die Distanz zum Nullpunkt für die Intensität der assoziierten Eigenschaften stehen. Bei den Items lassen sich drei Dimensionen unterscheiden, die als Bewertung (z.B. gut/schlecht, sozial/unsozial), als Stärke (z.B. stark/schwach, schwer/ leicht) und als Aktivität (schnell/langsam, passiv/aktiv) charakterisiert werden. Das Ergebnis ist eine Profildarstellung des zu beurteilenden Objekts.

Siehe auch: Einstellungsmessung

bekanntestes Verfahren der —mehrdimensionalen Einstellungsmessung, 1957 von Ch. E. Osgood u. a. entwickelt. Ausgangspunkt ist der Ansatz, Wortbedeutungen zu messen. Hierzu werden polare Eigenschaftsaussagen (z. B. hoch - tief, gross klein) durch Ratingskalen verbunden. Das semantische Differential besteht aus einer Summe zweipoliger Ratingskalen, deren Eigenschaftsaussagen einzelne Abstandswerte (meist sieben, von 1, ... 7 bzw. - 3, ... + 3) zugeordnet werden, um ein kardinales Messergebnis ausweisen zu können. Durch die Verbindung der angekreuzten Wertefelder entsteht ein sog. Eigenschafts- oder Polaritätsprofil (vgl. Abb.). Die Mehrdimensionalität der Einstellungsmessung besteht beim semantischen Differential darin, dass die erfassten Eigenschaften Bezug nehmen auf die affektive (z. B. hässlich - schön) und die kognitive Komponente (z.B. hoch - tief) der Einstellungen. Das semantische Differential leistet speziell für das Marketing wertvolle Hilfe u. a. beim Vergleich von Produktprofilen im Hinblick auf Strategieentwicklungen im Zusammenhang mit der Neu- bzw. Umpositionierung von Produkten. semantisches Differential

Literatur: Hofstätter, P. R./Lübbert, H., Bericht über eine neue Methode der Eindrucksanalyse in der Marktforschung, 1958, S. 71 ff. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

1957 von Charles E. Osgood und Mitarbeitern entwickeltes und von Bernt Spiegel weiterentwickeltes Verfahren der mehrdimensionalen Skalierung zur Messung des Images von Objekten (z.B. Marken) und Personen. Ursprünglich wurde das Semanti- scheDifferentialimRahmenpsycholinguisti- scher Forschung zur Analyse von Wortbedeutungen entwickelt. Heutzutage wird der Begriff häufig auch für die in Details sich unterscheidenden Verfahren der Multi-Item- Profile und Polaritätenprofileverwendet. Ermittelt wird das Semantische Differential an Hand von 7-stufigen, bipolaren Ratingskalen mit adjektivistischen Gegensatzpaaren, auf denen die Befragten einen vorgegebenen Begriff einzustufen haben. Diese Gegensatzpaare dürfen nur metaphorischer (sog. Konnotationen, z.B. männlich/weiblich für Zigaretten), also nicht objektbezogener Bedeutung sein. Sie sollen jedoch wesentlich für das jeweils zu beurteilende Objekt sein. Dadurch ergibt sich das Problem, die wesentlichen Dimensionen für die Skalen zu bestimmen. In der Praxis geschieht dies meist durch Pilotstudien seitens erfahrener Experten. Wenn man die zugeordneten Skalenwerte für ein Objekt auf sämtlichen Skalen miteinander verbindet, erhält man das Profil dieses Objektes. Im Gegensatz zum Polaritätenprofil kann man beim Osgoodschen Verfahren das Image direkt aus dem Profil ablesen. Zur Messung der konnotativen Bedeutungsähnlichkeit dient das Osgoodsche Distanzmaß, das Semantische Differential: wobei der Index i die Vergleichsdimension angibt und die Indizes j und k die Vergleichs- objekte. Zur Auswertung des Semantischen Differentials dient der graphische Vergleich von Profilverläufen unterschiedlicher Objekte und der Vergleich der Profilverläufe des gleichen Objektes bei verschiedenen Befragungsgruppen. Ebenso wird das Bilden von Mittelwerten und Streuungsmaßen, die Berechnung von Proximitätsmaßen sowie die Datenreduktion mittels der Faktorenoder der Clusteranalyseberücksichtigt. Die Kritik, dass die zu einer Urteilsabgabe verpflichteten Personen (sog. „forced choi- ce“) keinen Bezug zwischen zu beurteilendem Objekt und Item herzustellen vermögen, und dass durch die Verwendung konnotativer Items keine unmittelbare Umsetzungsmöglichkeit der Ergebnisse auf konkrete Marketingmaßnahmen besteht, hat mit zur Modifikation zu sog. Multi-Item- Profilen beigetragen, die zusätzlich denotative Items enthalten. Der „Semantische Raum“, der in seinem praktischen Nutzen umstritten ist, läßt sich theoretisch durch Kreuzen mehrerer bipolarer Skalen erzeugen.

Literatur: Osgood, Ch., The measurement of mea- ning, 8. Aufl., Urbana, 111.1971.

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