Testmarkt

Eine Form der (experimentellen) Marktforschung in einer fortgeschrittenen Phase des Produktentwicklungsprozesses, bei der das entwickelte Produkt und die mit ihm verbundenen Marktaktivitäten (bzw. Variationen hiervon) in begrenztem Umfang und in einem abgegrenzten Gebiet getestet werden.

Der Testmarkt, auch Probemarkt oder Versuchsmarkt genannt, dient der experimentellen Vorprüfung eines absatzpolitischen Instruments oder einer Kombination absatzpolitischer Instrumente in einem lokal (z.B. Kassel) oder regional (z.B. Saarland) begrenzten Teilmarkt. Der Teilmarkt muß dabei so ausgewählt werden, daß er einen möglichst charakteristischen Ausschnitt des Gesamtmarktes darstellt.

ist ein Teilmarkt des gesamten Marktes, der ein weitgehend abgrenzbares Gebiet umfaßt, das für den gesamten Markt möglichst stellvertretend sein soll (z.B. hinsichtlich Kaufkraft, Altersstruktur, Lebensgewohnheiten der Konsumenten). Meist wird vor der allgemeinen Markteinführung eines neuen Produkts auf solch einem Testmarkt ein Markttest durchgeführt; getestet wird dabei, wie das Produkt beim Konsumenten »ankommt« und wie sich die Instrumente des Absatz (Preisgestaltung, Werbung usw.) bewähren.

Gebiet mit repräsentativem Querschnitt der Anwender/Konsumenten und mit abgrenzbarem Auswirkungsbereich der Werbeträger. Vor der überregionalen Neueinführung eines Produktes wird dieses wegen der hohen Kosten von Produktversagern häufig erst auf einem Testmarkt geprüft. Stellt sich dabei heraus, daß die Marketingmaßnahmen falsch oder unzureichend sind, so ist eine Ergänzung oder Änderung derselben mit vergleichsweise geringen Mitteln noch möglich.
Parallel zum Testmarkt läuft eine intensive Informationsgewinnung und -aus-wertung. Dabei wird ein Hauptaugenmerk auf die Relation von Erst und Wiederholungskäufen gelegt Die Dauer des Testmarkt hängt entscheidend von der normalen Ge bzw. Verbrauchsdauer des Neuprodukts ab. Fallen die Ergebnisse des Testmarkt trotzÄnderung des Marketingkonzeptssehr unbefriedigend aus, bleibt alsletzter Ausweg die Verschiebung derEinführung auf einen späteren Zeitpunkt oder der völlige Verzicht darauf.

Der Testmarkt ist ein regional abgegrenzter Teilmarkt, auf dem Markttests in Form von Gebietstests durchgeführt werden. Das wesentliche Problem der Testmärkte besteht in ihrer Repräsentanz. Repräsentanz muss hinsichtlich der folgenden Faktoren gegeben sein:

- Bevölkerungsstruktur

- Kaufkraft,

- Marktpotenzial

- Bedarfsstruktur

- Handelsstruktur

- Konkurrenz- und Wettbewerbsstruktur

- Werbeträgerstruktur.

Hinsichtlich der Werbeträgerstruktur ist die Abgrenzung des Testmarktes wegen der überregionalen Medien (wie Femsehen) oftmals problematisch. Es ist dann keine gezielte Werbeansprache der Verbraucher des Testmarktes möglich.

Da sich nur relativ wenige regionale Gebiete als Testmarkt eignen, werden diese häufig zu Tests herangezogen. Es bilden sich dann typische Testmärkte wie das Saarland oder früher Berlin, auf Grund der Insellage vor der deutschen Wiedervereinigung. Auf einer europäischen Ebene fungiert oftmals die Schweiz als Testmarkt, so bei Neuprodukteinführungen. Dies führt zu einer Obertestung dieser Gebiete, was die Ergebnisse beeinträchtigen kann. Die Übertestung wird durch Lerneffekte und dadurch bewirkte Veränderungen des Verhaltens der Verbraucher hervorgerufen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 840f.; Hüttner, 1989, S. 300).

Kundengruppenbezogener Teilabsatzmarkt, auf dem neu entwickelte Bankleistungen testweise angeboten werden, um durch Marktbeobachtung, begleitende Befragungen u.dgl. das Risiko der Einführung am Gesamtmarkt zu erkennen.

Gebiet, in dem ein Markttest durchgeführt wird.

Testmärkte werden teils als regionale Anwendungsgebiete, teils als großflächige Anwendungen von Markttests verstanden. Die Praxis neigt der letztgenannten Begriffsfassung zu. Testmärkte sind dann umfassende Feldexperimente in der Marktforschung (Experiment), bei denen Produkte bzw. Marketing-Mix-Konzepte, insb. im Rahmen der Produktneueinführung (Innovations- management), auf einem realen Teilmarkt probeweise angeboten werden, um Aufschlüsse über die Zweckmäßigkeit einer endgültigen Markteinführung bzw. Marketing- Mix-Modifikation zu erhalten. Die im regionalen Testmarkt ermittelten Ergebnisse werden nach dem für Experimente gültigen experimentellen Design mit einem bestimmten Kontrollmarkt verglichen, um insb. die Auswirkungen auf die relative Marktstellung des Produktes zu erfassen. Wichtige Ziele des Testmarktes sind die Ermittlung der Produktakzeptanz und des Absatzpotentials für ein neues Produkt, der Durchsetzbarkeit bestimmter Preise, die Ermittlung der Werbewirksamkeit und der Wirkung bestimmter Werbemittel sowie Maßnahmen der Verkaufsförderung und nicht zuletzt die Sammlung von Daten, die bei der nationalen Einführung eines neuen Produktes als Argumente gegenüber dem Handel im vertikalen Marketing verwendet werden können. Waren früher Testmärkte vor der Einführung neuer Produkte sehr weit verbreitet, wurden sie im Verlauf der 80 er Jahre zunehmend durch kleinere Markttests oder sogar Testmarktsimulatoren substituiert. Dies hängt mit den verschiedenen Problemen des Testmarkts zusammen: Zunächst bedarf der Testmarkt eines repräsentativen Testgebiets hinsichtlich Bevölkerungsstruktur, Einkaufsverhalten, Handelsstruktur, Medienstruktur, Wettbewerbsstruktur und Außendienststruktur. Diese Anforderungen können meist nicht voll erfüllt werden. In jenen Gebieten, die sich dafür besonders anbieten (früher häufig Berlin, das Saarland oder Hessen) wurden so viele Testmärkte durchgeführt, dass Handel und Verbraucher möglicherweise bereits atypisch reagieren. Darüber hinaus bietet man beim Testmarkt wegen der inneren Vorbereitungs-und Laufzeit den Wettbewerbern hinlängliche Möglichkeiten zur (u.U. bewusst störenden) Beeinflussung der experimentellen Ergebnisse und macht die eigenen Absichten bezüglich der neuen Produkte in allen Einzelheiten deutlich. Schließlich ist auch der Handel immer weniger bzw. nur gegen Entgelte bereit, an Testmärkten mitzuwirken. Bei der Auswertung der Testmarktergebnis- se stützt man sich sowohl auf eigene Absatzstatistiken als auch meist auf Ergebnisse von Handels- bzw. Haushalts-Panels. Mit solchen Daten kann eine Marktanteilsprognose über die Marktpenetration und Marktdurchdringung, etwa nach dem Parfitt- Collins-Modell erfolgen. Testmärkte verursachen sehr hohe Kosten und eine angesichts des Wettbewerbsdrucks oft nur schwer in Kauf zu nehmende zeitliche Verzögerung bei der Produkteinführung, weshalb viele Firmen zu billigeren und schnelleren Ersatzlösungen mit vergleichbarem Datenanfall, wenngleich geringerer Validität zurückgreifen, so insb. sog. Mini- markttest-Panels, regionale Markttests oder, wie erwähnt, Testmarktsimulatoren.

Literatur: Rehorn,]., Markttests, Neuwied 1977.

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