Anzeige (Inserat, Annonce)

Werbemittel, das meist in periodisch erscheinenden Printmedien zur öffentlichen Ankündigung, Bekanntmachung oder als Werbebotschaft abgedruckt wird. Je nach Inhalt, Plazierung, Gestaltung und Form können Anzeigen wie in der Abbildung dargestellt unterschieden werden. Anzeigen erbringen die quantitativ am stärksten ins Gewicht fallenden Erlöse für Zeitungen und Zeitschriften (bis zu 70%). Sie konnten 1990 für 13,3 Mrd. EUR Anzeigen verkaufen. Durch verstärkte Maßnahmen der Eigenwerbung und des Anzeigenmarketing (Verlagsmarketing) konnten die Printmedien insgesamt in den letzten Jahren trotz der zunehmenden Zahl elektonischer Medien eine erheblichen Steigerung der Anzeigeneinnahmen erzielen. Bei der Anzeigenbeachtung gilt nach zahlreichen Untersuchungen die Anzeigengröße als wichtigster Faktor der Anzeigengestaltung, während die Wirkung der Plazierung umstritten und wohl auch vom Zusammenwirken mit anderen Faktoren abhängig ist. In der Praxis wird oft eine Plazierung im rechten oberen Teil wegen vermuteter höherer Aufmerksamkeitswirkung präferiert. Im übrigen ist die Wirksamkeit nach bisher vorliegenden Untersuchungen auch nicht durchgängig abhängig von der Einbindung der Anzeige in das Redaktionsprogramm, wobei üblicherweise Anzeigen im Anzeigenteil, Formatanzeigen (an zwei Seiten von Text umgeben und meist einzige Anzeige einer Seite) Textteilanzeigen (mehr als zwei Kontaktränder zu redaktionellen Teilen), Panoramaanzeigen (über mehrere Seiten) unterschieden werden. Anzeigen im vorderen und hinteren Teil eines Heftes stoßen etwa gleich häufig, im mittleren Teil dagegen weniger häufig auf Aufmerksamkeit, wobei jedoch Unterschiede zwischen verschiedenen Lescrtypen auftreten. Unbestritten ist die bis zu 65% bzw. 30% höhere Wirkung der Rückseite bzw. Innenumschlagsseiten und der positive Einfluß dünnerer oder anzeigenarmer Hefte auf die Aufmerksamkeitsquoten. Die Anzeigengestaltung wird zunehmend durch Blickregistrierungs-Analysen unterstützt. Dabei erkannte man einen erheblichen Einfluß dtvAnzeigengröße:Doppelseitige Anzeigen erreichten bis zu achtfache und ganzseitige bis zu viermal solange Betrachtungszeiten wie halbseitige. Farbanzeigen wird tendenziell eine höhere Wirkung gegenüber Schwarz-Weiß-Anzeigen attestiert, wobei aber auch hier viele Verbundwirkungen zu berücksichtigen sind. Wichtig ist dabei, wie bei jedem Werbemittel, die innere und äußere Einheit unter Beachtung der Wechselwirkungen aller Einflußfaktoren (Gestaltpsychologie). In einer entsprechend angelegten Untersuchung für Anzeigen in Fachzeitschriften (!) vonScbweiger und Hruschka (1978) ergab sich ein signifikanter Einfluß auf die Anzeigenwirkung durch folgende Einflußgrößen (in Klammern: Einflußstärke in Form des Regressionskoeffizienten): - Anzahl der Zusatzfarben (+
6. 68) - Anzahl der Schaltungen ( 0,83) - durchschnittliche Satzlänge (+ 0,33) - flächenmäßige Bild-Text-Relation ( 0,12) - in Doppelseite mit Anzeigen (13,35) - im vordersten Heftteil (+ 11,18) - i. a. Anzeigenteil (+ 6,20). Anzeigen sind nach wie vor bei den Werbemitteln führend. Angesichts der Fortentwicklung der Satz-, Druck- und Versandtechnik und des zunehmenden Einsatzes der Anzeige im Direct-Response-Marketing (Direktwerbung) durch Einbau von Re- sponse-Elementen (Coupons, Tip-on Karten etc.) nimmt die Qualität und Bedeutung der Anzeige sogar wieder zu. Anzeigentests werden als Anzeigen-Pretests oder Anzeigen-Posttests durchgeführt (Werbetests). Der Pretest wird vor dem Erscheinen einer Anzeige durchgeführt und dient zur qualitativen Entscheidungsfindung zwischen mehreren Alternativentwürfen oder zur Abschätzung deren Werbewirksamkeit. Der Posttest wird nach dem Erscheinen zur quantitativen Ermittlung von Anzeigenbeachtung, Bekanntheitsgrad, Eindrucksstärke, Imageprofil und Markenprägnanz durchgeführt.

Literatur: Bernhard, U., Blickverhalten und Gedächtnisleistung im visuellen Werbekontakt unter bes. Berücksichtigung von Plazierungseffekten, Frankfurt/M. 1978. Censch, D. H., Media Factors: A Review Article, in: JMR, Vol. 7 (1970), S. 216 - 225. Schweiger, G.; Hruschka, H., Erklärung und Prognose der Anzeigenwirkung: Der Einfluß von Gestaltungsvariablen auf die Werbewirkung, in: Der Markt, 67.Jg. (1978), S. 81-90.1A W, Werbung in Deutschland 1990, Bonn 1990.

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