Brand Value Driver

(Markenwertindikatoren) sind nicht monetäre Grössen, die im Bereich der Markenführung verbreitete Anwendung finden. Bislang ist insbesondere aus dem Bereich der Unternehmenspraxis eine fast unüberschaubare Vielzahl an Instrumenten zur Messung von Brand Value Drivern entwickelt worden. Sehr häufig wird anstelle von Brand Value Drivern synonym von Markenwertindikatoren gesprochen bzw. der Begriff Markenstärke verwendet. Die Markenstärke wird dann zumeist mehrdimensional (z.B. Markenbekanntheit und Markenimage), mitunter aber auch eindimensional (z.B. Markennutzen) gemessen. Die Bedeutung der Brand Value Driver insgesamt (bzw. der einzelnen Dimensionen der Markenstärke) sowie die relative Bedeutung der einzelnen Driver ist noch weitgehend unklar. Insbesondere bei vielen von der Unternehmenspraxis vorgeschlagenen Verfahren kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass die einzelnen Value Driver aus Plausibilitätsüberlegungen gewählt und willkürlich gewichtet werden. So werden nicht selten Vorteile im Hinblick auf Kosten, Zeit und Einfachheit mit gravierenden Validitätsproblemen erkauft. In diesem Sinne sind die meisten Ansätze derzeit zwar einfach sowie kosten- und zeitgünstig einsetzbar, dafür häufig allerdings nur eingeschränkt valide. Auch hinsichtlich der empirisch validierten Ansätze, wie z. B. dem Markeneisbergmodell von Icon oder dem Brand Potential Index der GfK, ist man weit davon entfernt, auch nur näherungsweise Einigkeit über die Art und Relevanz von Brand Value Drivern erzielt zu haben. Siehe auch Marke, Markenrecht, Markenbewertung (mit Literaturangaben) und Markenführung (mit Literaturangaben).

Literatur: Andresen, T., Esch, F.-R.: Der Markeneisberg zur Messung der Markenstärke, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden 2001; Hupp,
0. : Brand Potential Index, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Grosses Marketing Lexikon, 2. Auflage, München 2001; Keller, K. L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, 1993; Sattler, H.: Markenpolitik, Stuttgart et al. 2001; Sattler, H.: Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997; Schimansky, A.: Der Wert der Marke, München 2001.

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