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Diversifikation im Handel

zählt zu den Strategien der Programm- und/oder Institutionenvariation von Han­delsunternehmen (Handelsstrategien). Mit Diversifikation bezeichnet man neue Produkte oder Leistungsprogramme, mit de­nen das Unternehmen auf von ihm bisher nicht bearbeiteten Märkten tätig wird. Dieser Programmerweiterung steht die Spezialisie­rung als Programmeinschränkung gegen­über. Die Diversifikation läßt sich im Handel nach dem Diversifikationsgrad, d. h. der In­tensität, mit der eine Tätigkeit in einem neuen Bereich aufgenommen wird, differenzieren, z.B.: -  Sortimentspolitik: Diversifikation als Hinzunahme von neuen Teilsortimenten, auch von Dienstleistungen (Dienstlei­stungserweiterung); so z. B. unterschiedli­che Sortimentstypen bei Filialunterneh­men; - Betriebstypenpolitik (Betriebstypenin- novation): Diversifikation als Zusammen­fassung neuer Sortimente zu - für das Un­ternehmen - neuen Betriebstypen, z.B. gastronomische Betriebe bei einem Le­bensmittelfilialunternehmen oder Grün­dung von Cash-and-carry-Betrieben durch Lebensmittelgroßhändler; - Branchenpolitik: Diversifikation als Aus­brechen aus den angestammten Branchen in benachbarte oder neue Branchen, z.B. die Tätigkeit eines Handelsunternehmens im Immobiliengeschäft. Als Ziele der Diversifikation werden ge­nannt: - Die Sicherung des Unternehmenswachs­tums, wenn in den angestammten Tätig­keitsfeldern keine ausreichende Expan­sion mehr erreicht wird; - die Verringerung des unternehmerischen Risikos durch Risikostreuung; - die Verbesserung der Rentabilität durch neue Investitionen; - die bessere Auslastung von vorhandenen Kapazitäten, z.B. der Vertriebsorganisa­tion oder der EDV-, Lager- und Trans­portorganisation. Nach der Richtung der Diversifikation wer­den unterschieden: - die horizontale Diversifikation: Die neuen Marktbereiche stehen mit dem bisherigen Leistungsprogramm in sachlichem Zu­sammenhang (Erweiterung der Leistungs­breite). - die vertikale Diversifikation: Sie kenn­zeichnet eine Ausdehnung der Leistungs­tiefe (Diversifikation) - die laterale Diversifikation: Sie bezeichnet das Eindringen in bisher für das Unter­nehmen fremde Marktbereiche. Im Rah­men der lateralen Diversifikation kann - über dieselben o. ä. Distributionswege, - an einen teilweise übereinstimmenden Abnehmerkreis, - in einer verwandten Technologie abge­setzt werden. Vorteile der Diversifikation im Handel sind u.a.: - die Ausnutzung des Managements und sonstiger Faktoreinsatzkapazitäten für mehrere Leistungsprogramme und Be­triebstypen, - die Erlangung von Einkaufsvorteilen, wenn gleiche Hersteller für unterschiedli­che Betriebstypen liefern, - die Anpassung an neue Nachfrage- oder Beschaffungsalternativen. Als Nachteile lassen sich u. a. nennen: - die bessere Realisierung der Unterneh­mensziele durch Konzentration auf die angestammten Tätigkeitsfelder mit hoher Kompetenz, - die möglichen Reibungsverluste, - die Gefahr einer Imageverwässerung.

Literatur:  Ansoff, /., Strategies for Diversification, in: Harvard Business Review, Vol. 35 (1957), Nr. 5, S. 113-124. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, Mün­chen 1985.

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