Kongruenztheorie

im Rahmen der Dissonanztheorie von Osgood und Tannenbaum entwickeltes Konzept zur Vorhersage von Einstellungsveränderungen (Einstellungen). Sie basiert auf dem allgemeinen, in der Konsistenztheorie entwickelten Theorem, dass Individuen grundsätzlich danach streben, Kongruenz zwischen ihren Einstellungen herzustellen. Kongruent sind dabei zwei in einer positiven gegenseitigen Beziehung wahrgenommene Einstellungsobjekte, wenn sie auf einer Skala - meist einem semantischen Differential - gleich eingestuft werden. Ist die gegenseitige Beziehung negativ, so erzeugen um den Nullpunkt der Skala symmetrische Einstufungen Kongruenz. Tritt aufgrund neuer Informationen zwischen zwei Einstellungen Inkongruenz auf, so ergeben sich Verschiebungen auf der Beurteilungsskala, die umgekehrt proportional zur Intensität der ursprünglich vertretenen Einstellungen sind. Wird z.B. über die „Stammarke“ eines Konsumenten negativ berichtet, wird sowohl die Haltung zu diesem Produkt negativ beeinflußt als auch die Haltung zur Informationsquelle skeptischer.

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