Kundendatenbank, Adreßdatei

elektronisches Speichermedium im Rahmen des Data-Base-Marketing, welches auch große Mengen von Kundendaten (z.B. Adressen) mit vielfältigen Merkmalen verschiedener Adreßquellen aufnehmen und jederzeit abrufbereit halten kann. Die Kundendatenbank ist die Informationsgrundlage für die computergestützte Bestimmung der konkreten Zielpersonen einer DirektMarketing-Aktion, aber auch des kundenindividuellen Marketing-Mix. Die Treffsicherheit der Kunden-Kommuni- kation wird dabei entscheidend durch die Marktabdeckung der Kundendatenbank sowie die Verhaltensrelevanz und Aktualität der Datenbankinhalte geprägt. Der Aufbau einer leistungsfähigen Marketing-Datenbank erfordert im einzelnen die · Analyse des verfügbaren Informations- Spektrums und der verfügbaren Informations-Quellen, · datentechnische, logische und inhaltliche Verknüpfung der Kunden-Daten aus ver- schiedenenlnformations-Quellen, · gezielte Selektion der zu erfassenden und zu pflegenden Kundendaten (Adreßabgleich). Betrachtet man die für eine effiziente Kundenkommunikation erforderlichen Kundendaten, so stellt man fest, dass die meisten Kundendatenbanken nur einen Bruchteil der relevanten und verfügbaren Information abdecken. Die Abbildung stellt mögliche Kundendaten am Beispiel des Business-to-Busi- ness-Bereichs systematisch dar. Dabei gilt: Kundenstatus: viele Kunden-Datenbanken beschränken sich auf die Dokumentation der aktiven Kunden. Potentielle Kunden und Interessenten (als Basis für eine gezielte Erweiterung des Kundenstamms), ehemalige Kunden (als Basis für Reaktivierungsaktionen, deren Rendite oft weit über der Neukunden- akquisition liegt) und Neukunden (als Basis gezielter Kundenbindungsprogramme) werden teils gar nicht, teils nur mit lückenhaften oder veralteten Daten geführt.
Kundendatenbank, Adreßdatei

Geschäftslage, Bedarf und Kaufverhalten: im Business-to-Business-Marketing sind die aktuellen Verkaufschancen maßgeblich von der Geschäftslage des Kunden abhängig, die über die Wirtschaftspresse, Branchendienste und Firmendatenbanken aktuell abgerufen werden kann. Oft fallen im Rahmen laufender Geschäftskontakte, z.B. im Service, wichtige Informationen über Beschaffungs- pläne des Kunden an, ohne dass diese in der Kundendatenbank erfaßt und systematisch ausgewertet werden. Wichtige Erfahrungen über Preissensibilität, Lieferantentreue, Innovationsfreudigkeit usw. liegen oft aus früheren Verkaufsbemühungen und Abschlüssen vor. Ansprechpartner und Entscheidungsgremien: viele Kundendatenbanken im Busi- ness-to-Business-Bereich behandeln den Kunden als monolithischen Block. Erst die formale Erfassung aller Entscheider mit ihrem differenzierten Rollenverhalten und Interessen erlaubt aber eine integrierte Kundenkommunikation (Beschaffung im Handel). Wettbewerbsposition und Kommunikationskontakte: von zentraler Bedeutung für ein „lernendes“ Marketing ist eine systematische Erfassung des Angebotserfolgs und der dahinterstehenden Kommunikationskontakte (Anzahl, Inhalt, Kommunikationskanal usw.) in der Kundendatenbank. Damit wird es möglich, die Erfolgschancen konkreter Kommunikationsmaßnahmen und -pakete in Abhängigkeit von den individuellen Charakteristika des Kundenunternehmens und des Ansprechpartners zu untersuchen und damit künftige Aktionen noch gezielter und wirkungsvollerzu gestalten. Wird die Fülle der verfügbaren Informationen erstmals richtig erkannt, so besteht die Gefahr eines unkontrollierten Ausbaus der Kundendatenbank, bei dem das Ziel, handlungsrelevante Informationen für eine gezielte und differenzierte Kundenbearbeitung zu gewinnen, nicht selten aus den Augen verloren wird. Dafür ist weniger die Fülle der Information als vielmehr ihre datentechnische und inhaltliche Verknüpfbarkeit und ihr Problembezug von entscheidender Bedeutung. Wirkungsanalyse und Marketing-Konzeption erfordern, dass alle relevanten Informationsbausteine datentechnisch miteinander verknüpft werden können. Z.B. sollte im Rahmen der Erfolgskontrolle einer Direkt- Mail-Aktion über die Response-Adresse auf die Kontaktperson im Kundenunternehmen und über diese auf deren Stellung im Entscheidungsgremium zurückgegriffen werden können, um den Response auch qualitativ bewerten zu können. Ferner ist anzustreben, dass z. B. im Rahmen der Konzeption einer Direct-Mail-Aktion über die Kundenadresse auf die zugehörigen Marketing-Responses, über diese auf die dahinterstehenden Werbemittel, über diese auf deren Informationsinhalt und -stil zugegriffen werden kann, um so Aufschluß über die Informationspräferenzen des Kunden zu bekommen. Die datentechnische Verknüpfung der verschiedenen Kundendaten ist die Voraussetzung für die inhaltliche Datenverknüpfung zu Werbewirkungsanalysen, die konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Marketing-Konzeption liefern. Im Mittelpunkt stehen hier wissenschaftlich fundierte Empfehlungen, z.B. zur Bestimmung des Zielgruppenprofils einer Marketing- Aktion, zur optimalen Ansprachehäufigkeit von Kaufinteressenten oder zur Auswahl erfolgsversprechender Informationsinhalte auf der Ebene des individuellen Kunden in Abhängigkeit von den in der Kundendatenbank gespeicherten Kundenmerkmalen. Literatur : Schalter, G., Markterfolge aus der Datenbank, Landsberg 1988. Wilde, K. D., Database Marketing, in: Werbeforschung und Praxis, Heft 1 (1989), S. 1-10.

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