Machtpolitik im Absatzkanal

Ein Hersteller (ebenso wie umgekehrt auch ein Handelsunternehmen) wird grundsätzlich versuchen, eine möglichst große Marktmacht zu erzielen oder zumindest kein großes Machtungleichgewicht gegenüber den Marktpartnern zulassen (Beziehungsmanagement). Die Marktmacht kann dann dazu genutzt werden, die Herstellerziele im vertikalen Marketing besser zu erreichen. Je größer die Marktmacht, desto geringer die erforderlichen Stimulierungen bzw. Motivationen für die Absatzmittler. Die Machtpolitik im Absatzkanal zielt darauf, die eigene Macht (= Herstellermacht) auszubauen und die Macht der Gegenseite (= Handelsmacht) zu verhindern bzw. zu relativieren (Nachfragemacht). Herstellermacht resultiert aus der Pullstrategie oder aus einem ansonsten gewonnenen hohen Marktanteil am Endverbrauchermarkt. Handelsmacht verhindern heißt, Einfluß nehmen auf die Handelskonzentration, z.B. durch Einflußnahme auf das Kartellrecht oder durch konzentrationsfeindliche Konditionensysteme. Daneben kann versucht werden, den Umsatz mit einem einzelnen Handelsunternehmen einen bestimmten Anteil (z.B. 10 %) nicht überschreiten zu lassen. Als ultima ratio zur Verhinderung von Handelsmacht bietet sich die völlige Umgehung des Handels (Direktvertrieb) an. Auch die in der Praxis sehr beliebte „moral suasion“, d. h. die „Sonntagsreden“ der Hersteller zur Partnerschaft Hersteller/Handel, können als Instrument der Machtpolitik verstanden werden - der Handel soll dadurch veranlaßt werden, seine Macht nicht zu nutzen. Schließlich ist es möglich, durch echte vertikale Kooperationen vertragliche Bindungen und damit legitimierte Macht zu erringen.

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