Marketing für öffentliche Betriebe

(Public Marketing) beschäftigt sich mit den besonderen Herausforderungen des Marketing im öffentlichen Sektor. Da in diesem Bereich häufig nicht-kommerzielle Ziele vorherrschen, gibt es Schnittstellen zum Non Profit-Marketing.

Öffentliche Betriebe zeichnen sich dadurch aus, dass-im Gegensatz zu privaten Betrieben - öffentliche Institutionen (der Bund oder einzelne Bundesländer) an ihnen mit einem spürbaren Anteil am Grundkapital beteiligt sind; das Bestandsrisiko öffentlicher Betriebe ist gering, da sie durch den] eweiligen öffentlichen Träger subventioniert werden. Im Gegensatz zu privaten Betrieben existiert eine Leistungsverpflichtung; eine Abnahmepflicht des Leistungsempfängers kann im Ausnahmefall gegeben sein. Öffentliche Betriebe sind v. a. in den Wirtschaftszweigen „Versorgung und Verkehr“, „Kreditwesen und Versicherung“ sowie „Wohnungswesen“ zufinden. - Die Angebotsmarketing-Konzeption für öffentliche Betriebe, die auf monopolistischen bzw. auf oligopolistischen Märkten tätig sind und bei denen eine kollektive Betrachtung der Nachfrager durch die Anbieter erfolgt, unterscheidet sich von der Marketing-Konzeption für vergleichbare private Unternehmen in dem Zielsystem, in der Art und Weise der Betrachtung der Nachfragesituation und in den Einsatzmöglichkeiten der Marketing- Instrumente. Während Gewinn- und Wachstumsziele wesentliche Bestandteile der obersten Unternehmensziele privater Unternehmen sind, ist die Bedarfsdeckung unter der Bedingung einer (gewissen) Kostendeckung das oberste Ziel öffentlicher Unternehmen. Im Gegensatz zu privaten Unternehmen ist für öffentliche Unternehmen die Bedarfssituation gegeben, die i. a. befriedigt werden muß. Relevante Marketing- Instrumente sind die Preispolitik und die Werbung; das Produktionsprogramm (Programmpolitik) ist im allgemeinen gegeben, die Distributionpolitik häufig durch die Leistungsart determiniert (z.B. Elektrizität, Energie-Marketing). Eine Werbung im Sinne einer Bedarfsbeeinflussung kann nur erfolgen, wenn die Beeinflussung des Bedarfes in gesellschaftlich vertretbarer Weise erfolgt. Im Gegensatz zu privaten Unternehmen ist bei öffentlichen Unternehmern, a. eine Preisbindung gegeben; die gebundenen Preise sind durch öffentliche Stellen (Parlamente) zu genehmigen. Die von öffentlichen Unternehmen verlangten Preise sind kostenorientiert; eine Preisdifferenzierung erfolgt insb. nach sozialen Kriterien. Das Beschaffungsmarketing öffentlicher Betriebe ähnelt jenemprivaterBetriebe. Ausgangspunkt ist das Ziel der Minimierung der Beschaffungskosten unter der Bedingung einer Bedarfsdeckung in zeitlicher, örtlicher, qualitativer sowie quantitativer Hinsicht; im öffentlichen Bereich ist dieses Ziel zu ergänzen durch Ziele wie „Förderung des Wettbewerbes auf der Anbieterseite“, „Förderung des Mittelstandes“, „Förderung von Anbietern aus dem Zonenrandgebiet“. Einem öffentlichen Nachfrager steht eine Vielzahl von Handlungsmöglichkeiten unterschiedlichster Art zur Verfügung, die z. T. kurzfristig, z.T. nur langfristig revidierbar sind. In der Abbildung findet sich eine Systematik der wesentlichen Teilentscheidungen. Angegeben sind die Arten der einzelnen Handlungsmöglichkeiten, über die zu befinden ist, die Abfolge der zu treffenden Teilentscheidunen und schließlich zwei wesentliche Rückkopplungen. Eine wesentliche beschaffungspolitische Entscheidung ist im Rahmen der Wahl des öffentlichen Vergabeverfahrens zu tref
Marketing für öffentliche Betriebe

fen. Grundsätzlich bieten sich die Möglichkeiten einer öffentlichen Ausschreibung, einer beschränkten Ausschreibung und einer freihändigen Vergabe. Zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit der Vergabeverfahren lassen sich Kriterien wie z. B. „Förderung des Wettbewerbs“, „Erschweren der Kartellbildung“, „Erreichen einer Marktübersicht“, „Zeitaufwand der Vergabe“ usw. heranziehen. Der beschaffungspolitische Handlungsspielraum ist jedoch für öffentliche Nachfrager - im Gegensatz zur Beschaffung privater Nachfrager - durch Verdingungsordnungen, Preisverordnungen und Begünsti- gungsrichtlinien begrenzt; diese rechtlichen Regelungen wirken sich auf die Wahl des Vergabeverfahrens, auf die bei beschränkten Ausschreibungen und bei freihändigen Vergaben heranzuziehenden Anbieter und auf das Zuschlagskriterium aus. Grundsätzlich läßt sich die Vorteilhaftigkeit der einzelnen Handlungsalternativen öffentlicher Nachfrager durch eine spezifische Ausgestaltung der relevanten Planungs- und Entscheidungsverfahren des Beschaffungsmarketings privater Nachfrager bestimmen.

Literatur: Berndt, R., Marketing für öffentliche Aufträge, München 1988. Hesse,]., Marketing für öffentliche Unternehmen, Berlin 1982. Reichard, Betriebswirtschaftslehre der öffentlichen Verwaltung, Berlin, New York 1977.

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