Markteintrittstrategien

sind eng mit dem Konzept des Lebenszyklus verbunden und ein wichtiger Bestandteil der Marketing- bzw. Wettbewerbsstrategie. Ein Unternehmen muss sich entscheiden, welche strategische Position es zum Eintritt in einen Produktmarkt bevorzugt:
1. die des Pioniers (Pionierstrategie),
2. die des schnellen Verfolgers,
3. diedesSpäteinsteigers. Mit jeder dieser Positionen sind unterschiedliche Chancen und Risiken verbunden. Insb. in Märkten mit einer hohen Marktdynamik kann die Wahl der MarkteintrittsStrategie in Zusammenhang mit der verfolgten Technologiestrategie entscheidend für den Erfolg oder Mißerfolg eines Unternehmens sein. Die Pionierstrategie baut auf die Vorteile des Ersten im Markt. Bei der Wahl seiner dynamischen Preisstrategie im Lebenszyklus muss der Pionier sich zwischen der Skimming- und der Penetrationsstrategie entscheiden. Der Erfolg dieser Strategie hängt wesentlich von der Höhe der Markteintrittsbarrierenab. Die Strategie des schnellen Verfolgers baut darauf, dass er den Pionier zunächst einmal die Risiken mit der ersten Markterschließung tragen läßt und nachsetzt, sobald sich aus den ursprünglichen Anfängen des Kundeninteresses heraus ein Wachstum sichtbar abzeichnet. Die Strategieoptionen des schnellen Nachfolgers sind
1. imitatives Überbieten (out-imitating) und
2. direktes Überspringen (leapfrogging).
Markteintrittstrategien

Imitatives Überbieten heißt, den Pionier mit einer verbesserten Imitation des Produktes und des Marketingprogrammes zu übertreffen suchen. Diese Strategie zielt darauf ab, ein durch den Pionier bereits erschlossenes Marktsegment mit einem Produkt anzusprechen, das mindestens in einer Eigenschaft bessere Leistungen zeigt. Der Erfolg dieser Strategie baut darauf, bewusst die Führungsrolle bei der Einführung einer unerprobten Technologie auf einem unerprobten Markt nicht einzunehmen und darauf abzuzielen, mit einer verbesserten Imitation die Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen. Die Kundenbedürfnisse und Wünsche müssen sich in vielen Fällen erst klar herausbilden und bekannt werden, damit sich zeigt, wo der Pionier Fehler gemacht hat und Schwachstellen zeigt. Beimdirekten Überspringen zielt der schnelle Verfolger darauf ab, durch wesentliche Fortscliinu; in der Technologie oder in den Produkten am Pionier vorbeizuziehen oder dem Pionier in Marktsegmenten zuvorzukommen, die bisher schlecht bedient waren; z. B. nutzte die japanische Firma Matsushita dieses Vorgehen. Im Videorecordermarkt folgte sie zunächst der Firma Sony und anderen nach und übersprang diese dann mit geschickterem Marketing, um schnell einen dominanten Marktanteil an Videorecorder- systemen einzunehmen. Erfolgreiches Überspringen mit Produkten ist schwierig, denn man muss dabei schneller als das Pionierunternehmen neue Innovationen entwickeln und realisieren. Die besten Voraussetzungen dafür sind gegeben, wenn das Pionierunternehmen sich auf eine bestimmte Technologie der „ersten Generation“ festlegen mußte, welche höhere Kosten mit sich bringt, und ihm dann die Mittel fehlen, den Sprung zur Technologie der zweiten Generation schnell zu vollziehen, da er erst die Investitionen in die erste Technologie erwirtschaften muß. Ansonsten kann der Pionier ein Überspringen durch den schnellen Verfolger antizipieren und selbst zur zweiten Produktgeneration vorschnellen und den Wettbewerber trotz versuchtem Sprung hinter sich halten. Dem Spät einsteiger steht offen, den Erfolg mit einer der von Porter beschriebenen idealtypischen Strategien anzustreben, die in der Reifephase allen Wettbewerbern offen stehen, nämlich Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie oder Nischenstrategie (Marktsegmentierung). An den von Porter beschriebenen strategischen Optionen müssen sich insb. in derRei- fe- und Schrumpfungsphase derMärkte auch das Pionierunternehmen und die schnellen Verfolger orientieren. Die im Durchschnitt erreichten Marktanteile bei den unterschiedlichen strategischen Wettbewerberrollen wurden in einer Studie von Robinson ermittelt (vgl. Abb.). F.B1.

Vorhergehender Fachbegriff: Markteintrittsstrategien | Nächster Fachbegriff: Marktentnahme

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Diskrepanzansatz | DAR-Test | Inside-Out-Approach

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer