bedingt zur Überwindung der Preishürde in der Verkaufsargumentation die Beachtung von Grundregeln und treffenden Einsatz von Argumentationstechniken. Zu den Grundregeln gehört, die Frage des Preises möglichst weit ans Ende des Verkaufsgespräches zu verlagern (Ausnahme: Preisattraktivität des Angebotes). Der Verkäufer hat zunächst den Wert der Leistung für den Kunden darzulegen. Der Preis soll nicht isoliert und damit absolut wirken, sondern eingepackt in den sich eröffnenden Nutzen und somit relativiert erscheinen. Als weitere wichtige Grundregel gilt es, die Preisinformation in „Mittelposition“ zu bringen. Dem Wertaufbau vor der Preisnennung läßt der Verkäufer unmittelbar nach Angabe des Preises weitere aus der anstehenden Leistung für den Kunden eintretende Vorteile folgen („Preisvertreibung“). Allen Techniken der Preisargumentation ist als Ziel gemeinsam, den trotz Beachtung der Grundregeln beim Kunden möglichen Preisschock ganz zu vermeiden oder zumindest möglichst gering ausfallen zu lassen: Methode optischer Verkleinerung Nicht der Preis fürdie handelsübliche Menge wird angeführt, sondern der freundlicher erscheinende Preis für eine kleinere Menge. Sollten Abnahmen in Tonnen- oder Tausendereinheiten üblich sein, so werden die Kilogramm- oder die Stückpreise genannt. In die gleiche Richtung geht die Angabe der Kosten, die sich für eine Nutzungseinheit ergeben. Die Preisinformation lautet dann z. B.: „Der einzelne Tonnenkilometer kostet Sie bei diesem Transportsystem nur 30 Pfennige!“ Methode semantischer (= sprachlicher) Verkleinerung Der Verkäufer spricht in Verbindung mit den Beiworten ’nur’, ’lediglich’, ’bloß’, ’nicht mehr als’ z. B. von Discount-, Gelegenheits-, Nimm-mit-, Schotten-, Sonder-, Spar-, Tiefstpreis. Vergleichsmethode Der Preis für das in Betracht kommende Produkt wird gegen erheblich teurere Varianten gestellt und erscheint dadurch nicht mehr so hoch. Der Verkäufer formuliert bspw.: „Sehen Sie hier das Modell SE; dafür wären 44.980 - EUR zu zahlen. Nun vergleichen Sie doch einmal mit dem Modell, das Ihren Vorstellungen und Wünschen entspricht. Die funktioneilen Unterschiede sind gering, die Ausstattungsunterschiede unwesentlich; Sie bekommen dieses Modell aber bereits für nur 39.500 - EUR. Sie haben also bei einem voll auf Ihre Ansprüche zugcschnittenen Modell eine Ersparnis von deutlich über EUR5.000.-!“ Subtraktionsmethode Diese Methode ist z.B. bei Inzahlungnahme von Altgeräten anwendbar. Der Verkäufer operiert lediglich mit dem Nettopreis, der nach Abzug des Inzahlungnahmewertes für das Altgerät verbleibt. In ähnliche Richtung geht die Praktik, vom zu zahlenden Endpreis die Mehrwertsteuer abzuziehen und den Preis ohne Mehrwertsteuer zu nennen oder lediglich die bei Ausnutzung von Steuervorteilen verbleibende Nettobelastung mitzuteilen. Zur Mehrwertsteuer-Praxis ist allerdings anzumerken, dass der Letztverbraucher (im Gegensatz zum gewerblichen Käufer) nach der Preisangaben-Verord- nung Preisangaben als inkl. Mehrwertsteuer auslegen kann, solange der Verkäufer nicht ausdrücklich anderes vermerkt. Bagatellisierungsmethode Bestehen zwischen konkurrierenden Angeboten lediglich relativ geringfügige Preisunterschiede, so hat der Verkäufer diese Unterschiede zu bagatellisieren, um daraus entstehende Kaufhemmnisse zu beseitigen. Kostet das Konkurrenzgerät bspw. 670.- EUR gegenüber 690.- EUR für das zu verkaufende Gerät, so kann der Verkäufer z. B. folgendermaßen argumentieren: „Wenn Sie sich noch einmal in Ruhe überlegen, welche Vorteile dieses Gerät für Ihre speziellen Zwecke aufweist, welche Rolle spielt dann eigentlich die geringfügige Preisabweichung von 20.- EUR? Die haben Sie doch in einer Woche voller Zufriedenheit mit diesem Gerät bereits völlig vergessen!“ Zerlegungsmethode Die angebotene Gesamtleistung wird in Teilleistungen zerlegt. Zur Sprache kommen lediglich die für sich jeweils relativ freundlich erscheinenden Teilpreise, nicht jedoch der Gesamtpreis. So werden z. B. recht ’freundliche’ Grundpreise für Automobile, für Urlaubsreisen, für Mieten usw. genannt; die relativ hohen Inklusivpreise, die sich bei Hinzurechnung notwendiger oder erwünschter Zubehör- oder Folgeleistungen ergeben, werden dem Kunden zunächst vorenthalten. Gleichnismethode Der Verkäufer sucht die schockende Wirkung absoluter Preisnennung bei dieser Methode dadurch aufzufangen, dass er den Preis in Beziehung zu gewohnten, sich wiederholenden Kleinausgaben bringt. Er wird z.B. formulieren: „Der einzelne Einsatz dieses Gerätes kostet Sie nicht mehr als eine Zigarette“. Kompensationsmethode Alle positiven Aspekte der angebotenen Leistung, alle dem Kunden aus dem Erwerb und der Nutzung entstehenden Vorteile werden vom Verkäufer aufgezählt, um dadurch den hohen Preis zu kompensieren. So wie allgemein erst nach Wiederholungen gelernt wird, registriert und begreift der Kunde bestimmte Vorteile eventuell erst nach mehrfacher Darlegung. Kommt es jetzt zu einem Aha-Erlebnis beim Kunden, so wird selbst ein objektiv relativ hoher Preis gemildert erscheinen. Demonstrationsmethode Der Verkäufer bemüht sich, die Vorteile des Verkaufsobjektes durch möglichst plastische oder dramatische Demonstrationen besonders zu beleuchten und auf diese Weise die Preishöhe in ihrer negativen Wahrnehmung zu reduzieren. Hierzu gehört etwa die Anpreisung von Autolack-Versiegelungen durch Entzünden offener Flammen auf einem PKW.
Literatur: Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 4. Aufl., München 1990.
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