Produkt-PR

ist ein in der Praxis z. T. gebräuchlicher, aber im Grunde unscharfer Sammelbegriff für kommunikationspolitische Maßnahmen, die über bezahlte Produkt-Werbung hinausgehen. Diese Maßnahmen richten sich auf das kommunikative Umfeld des Produktes und verfolgen langfristig den Zweck der Absatzsteigerung und-Sicherung. Wesentliche Ziele von Produkt-PR sind: Bekanntheit des Produktes steigern, Produkt-Wissen vertiefen und festigen, Produkt-Image (product benefit) verbessern, Produkt-Käufer-BindungfestigenundSpill- over-Effekte auslösen (z.B. auf andere Produkte derselben Marke). Das hierzu zur Verfügung stehende Instrumentariumwendet sich direkt oder mittelbar an die Zielgruppe bzw. Teilöffentlichkeit „Käufer und potentieller Käufer“. Direkte Maßnahmen hierzu sind: Image-Anzeigen und -Spots, Kundenbetreuung (Preisausschreiben, Konsumentenwettbewerbe, Info-Service etc.), Produktgestaltung (einschließlich Verpackung, Präsentation) und Publicity-Aktionen. Mittelbare Maßnahmen sind: Pressearbeit (Pressemitteilungen, -konferenzen), öffentlichkeitswirksamer Konsum des Produktes (Product placement), Imagepflege durch Gestaltung des Produkt-Umfeldes (z.B. durch Sponsoring-Aktivitäten). Bei allen Aktivitäten sollten PR-Maßnah- men die Verhältnismäßigkeit der Mittel und einen nachvollziehbaren Bezug zur Produkt-Realität nicht vernachlässigen, um rechtliche Probleme (z.B. im Werberecht, Wettbewerbsrecht), negative Imageeffekte (bsp. mangelnde Glaubwürdigkeit der PR-Botschaft oder offener Widerspruch zur Realität) und negative Reaktionen bei Meinungsführern und -bildnern (z. B. aufgrund unverhältnismäßiger oder plumper Aktivitäten) zu vermeiden (Public Relations). Eine konkrete Erfolgskontrolle ist letztlich nur begrenzt möglich, da der kausale Zusammenhang zwischen Intensität der Produkt- PR und statistischen Änderungen des Kon- sumentenverhaltens kaum nachweisbar ist.

Literatur: Flieger, H., Public Relations-Theorie und -Praxis, Bibliographie der deutschsprachigen PR-Literatur mit Annotationen, Wiesbaden 1983. Ronneberger, F., Legitimation durch Information, Düsseldorf 1977. Schulze-Fürstenow, G. (Hrsg.), Handbuch für Öffentlichkeitsarbeit, Neuwied, Loseblattsammlung 1986 ff.

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