Regalplatzsicherung

Generell besteht die Aufgabe der Distributionspolitik eines Herstellers darin, seinen Absatzgütern nicht nur physische Präsenz (durch logistische Maßnahmen), sondern auch Regalplatz i.S.v. kommunikativer Präsenz im Absatzmarkt zu verschaffen und zu sichern. Die Sicherstellung eines den distributionspolitischen Zielen entsprechenden Zugriffs auf den stets knappen Regalplatz kann als zentrale Zwecksetzung des Absatzkanalmanagements (Vertikales Marketing, Vertriebswegepolitik) bezeichnet werden. Die Strategien der Regalplatzsicherung können nach dem jeweils vorherrschenden strategischen Distributionsziel danach untergliedert werden, ob sie unter dem Primat der Überallerhältlichkeit der Produkte bzw. einer möglichst hohen Distributionsdichte (Universalvertrieb), der vertikalen Kooperation zwischen Herstellerund Absatzmittlern, der Selektion und Exklusion von Absatzmittlern (Selektivvertrieb,Exklusivvertrieb) oder der präsentationsbezogenen Integration zwischen Hersteller und Absatzmittlern (Regalplatzsicherungssystem)stehen. Regalplatzsickerungssysteme sind Vertriebssysteme, die unterschieden werden in solche, bei denen das Warenzeichen des Lieferanten in der Einkaufsstätte vollständig in den Vordergrund tritt und damit dem Verbraucher sehr schnell der Eindruck vermittelt werden kann, es handle sich um eine Verkaufsniederlassung des Herstellers; dieser Systemtyp ist regelmäßig bei Vertragshändler- und Franchisesystemen verwirklicht (Franchising); bei denen die Fierstellermarke und die Handelsmarke weitgehend gleichgewichtig herausgestellt werden, um zwischen beiden Marken Synergieeffekte zu erzielen. Der Hersteller hat verschiedene Möglichkeiten, Einfluß auf den ihm zur Verfügung gestellten Regalplatz bei den Absatzmittlern zu nehmen. Ansatzpunkte sind die sachlichen, personalen und medialen Komponenten der Präsentation, die der Hersteller durch eigene Bereitstellung, durch seine Beteiligung sowie durch Verpflichtung oderUnterstützungder Absatzmittler durchsetzen kann (Abb. 1). In der Praxis finden sich vielfältige Erscheinungsformen von Regalplatzsicherungssystemen (Abb. 2), die sich nach der vertraglichen Beziehung zwischen Lieferant und Händler als Vermietungs-, Warenvermitt- lungs- oder als Warenverkaufsgeschäft gestalten lassen. Da jeder Lieferant die ihm zur Verfügung stehenden absatzwirtschaftlichen und vertraglichen Elemente der Regalplatz- sicherung praktisch in beliebiger Kombination gestalten kann, entstehen mit der Zeit immer neue Varianten unter z.T. anderen, aber auch unter z. T. bereits bestehenden Namen.

Literatur: Ahlert, D., Distributionspolitik, Stuttgart, New York 1985, S. 188-198 und 214-220.

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