Zeitung

ist der z. Z. wegen ihrer Beliebtheit für die lokale Handelswerbung bedeutendste Werbeträger und wird zu den Printmedien gerechnet. Sie vermittelt jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester, regelmäßiger Folge der breitesten Öffentlichkeit. Daraus leiten sich die Merkmale der Zeitung ab: die Aktualität (tägliche/wöchentliche N achrichten- und Informationsübermittlun§)> ... die Universalität (keine thematische Einschränkung), die Periodizität (Erscheinen in kürzester, regelmäßiger Folge), die Publizität (Ansprache an die breiteste Öffentlichkeit). Im Gegensatz zu Zeitschriften befassen sich Zeitungen mit fortlaufenden Berichterstattungen über Tagesereignisse, während sich Zeitschriften mehr der Erörterung ausgewählter Fragen bestimmter Themengebiete, aber auch der Erbauung und Unterhaltung widmen. Die Grenze ist allerdings sehr vage. Nach einer Studie über die Bewertung der Glaubwürdigkeit der Werbung rangiert die Zeitung (62% der Befragten hielten die Glaubwürdigkeit der Werbung in einer Tageszeitung am höchsten) vor Fernsehen und Hörfunk (40%) und Zeitschriften (24%). Zeitungen lassen sich nach Erscheinungshäufigkeit (Tageszeitung, Sonntagszeitung, Wochenzeitung), Vertriebsart (Straßenkauf- zeitung, Kaufzeitung, Abonnementzeitung) und Verbreitungsgrad (lokal, regional) abgrenzen. Die durchschnittlich verkaufte Auflage betrug 1989 bei Tageszeitungen mit 391 Titeln insgesamt 24,4 Mio. Exemplare (14,7 Mio. Abonnementzeitungen und 9,7 Mio. Stra- ßenverkaufszeitungen). Bei den Wochenzeitungen mit 37 Titeln lag die Auflage 1989 bei 1,81 Mio. Exemplare (1,4 Mio. Abonnementzeitungen und 0,4 Mio. Straßen- verkaufszeitungen). Die durchschnittliche Nutzungsdauer schwankt zwischen Tageszeitungen (35-40 Min.), Wochenzeitungen (40-45 Min.) und Abonnementzeitungen (40-60 Min.). 1987 sahen 94% der Befragten das Lesen von Zeitungen als Freizeitbeschäftigung an (1967: 80%). Der Netto-Anzeigenumsatz (nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen) betrug 1989 bei Tageszeitungen 7,75 Mrd. EUR und war somit der höchste aller Werbemedien. Bei Wochen- und Sonntagszeitungen ergaben sich 0,3 Mrd. EUR. Der steile Anstieg der Netto-Werbeein- nahmen 1989 (609 Mio. EUR) ist v. a. auf intensives Verlagsmarketing zurückzuführen. Eine gewisse Verdrängung der Zeitung durch Fernsehen und Telekommunikation als Werbeträger zeichnet sich freilich ab. Dennoch behauptet sich die Zeitung derzeit weiterhin als führender Werbeträger. Adressen: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV), 5300 Bonn2, Arbeitsgemeinschaft Regionalpresse e.V. 6000 Frankfurt/Main 90.

Literatur: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbeträger in: Die Werbung, Bd. 2, S. 1783-1923, Landsberg am Lech 1982. ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutschland, Bonn 1990.

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