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Country-of-Origin-Effekt

Die Ausstrahlung des Herkunftslandes auf die Positionierung und Bewerbung von Produkten und Marken (Markenpolitik) bezeichnet man als Country-of-Origin-Effekt. Im Rahmen einer Imagetransferstrate-gie wird dabei das Image eines Landes für die Vermarktung von Produkten, insbesondere im Ausland, eingesetzt. Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 181) sprechen in diesem Zusammenhang von der Kapitalisierung des Landesimages. Um von einem positiven Länderimage zu profitieren, stehen einem Unternehmen zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

1. Die erste Möglichkeit bezieht sich auf die Verwendung von »made in«-Be-zeichnungen, die als international anerkannte Qualitätsurteile der Imagesteuerung dienen.

2. Die zweite Alternative ist durch die Integration von weltweit anerkannten

Symbolen eines bestimmten Herkunftslandes in der Produktwerbung charakterisiert. Als Beispiele können das Mat-terhorn, ein Symbol für die Schweizer Bergwelt, oder das Image des Wilden Westens für die USA dienen. Die damit verbundenen Qualitäts- oder Erlebnisassoziationen vereinfachen den für den Kauf eines Produktes notwendigen In-formationsprozess (Injormaüonsver-halten) wesentlich.

Durch die Nutzung von Herkunftslandeffekten anderer Länder ist es aber auch möglich, deren Produktkompetenz auf die eigenen Produkte zu übertragen. Ebenso kann durch die Verwendung von »made in«-Bezeichnungen erreicht werden, dass die tatsächliche Herkunft nicht herausgestellt, verschwiegen oder fehlerhaft angegeben wird. Vor diesem Hintergrund ist allerdings zu berücksichtigen, dass Länderimages produktabhängig sind, einer landesspezifischen Wahrnehmung und langfristig einem Wandel unterliegen können (vgl. Hünerberg, 1994, S. 160). Im Zuge der zunehmenden Globalisierung stellen insbesondere Unternehmen (z.B. der Automobilindustrie), die weltweit Fertigungsstätten betreiben, die »made by«-Dimensi-on verstärkt in den Vordergrund, um sich von dem einengenden und auch grundsätzlich nicht mehr gerechtfertigten Herkunftslandbezug zu lösen.

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