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Erinnerungsverfahren

Die Erinnerungsverfahren (Recall-Tests) dienen wie die Wiedererkennungsver-fahren (Recognition-Tests) zum Messen der Gedächtniswirkung der Werbung (Werbewirkung).

Grundsätzlich unterscheidet man zwei Verfahrensformen:

- das ungestützte Erinnerungsverfahren (Unaided Recall Test) und

- das gestützte Erinnerungsverfahren (Aided Recall Test).

Bei den gestützten Erinnerungsverfahren wird den Versuchspersonen nicht nur die Frage gestellt, ob sie sich an eine Anzeige erinnern, sondern es werden Hilfen in Form von Werbeslogans, Markennamen u.Ä. gegeben. Als Beispiel eines Aided Recall Tests soll das klassische Impact-Verfah-ren des Emnid-lnstituts vorgestellt werden (vgl. Johannsen, 1975, S. 760). Mindestens 200 Versuchspersonen werden durch Quotenverfahren (Stichprobenverfahren) ausgewählt; ihnen wird eine (geschlossene) Zeitschrift vorgelegt, die sie gelesen haben. Den Teilnehmern werden dann Kärtchen gezeigt, auf denen Namen von Firmen oder Produkten aufgedruckt sind, einschließlich fiktiver Markennamen. Der Befragte hat nun anzugeben, ob er sich an eine Anzeige für diese Firma oder Marke erinnert. Das daran anschließende Interview soll klären, inwieweit er die Anzeige beschreiben kann, was er beim Ansehen der Anzeige gedacht und welchen Eindruck sie hinterlassen hat. Durch den Impact-Test wird ermittelt:

- wie viele der Befragten sich an eine Anzeige erinnern konnten

- wie stark sich die Anzeige bzw. Anzeigenelemente den Befragten eingeprägt haben

- ob die Anzeige auch richtig verstanden wurde

- welche Assoziationen die Anzeige ausgelöst hat

- ob sie eine positive oder negative Resonanz ausgelöst hat

- welche Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Befragten bestehen

- wie die Anzeige gegenüber Konkurrenzanzeigen im gleichen Testheft abgeschnitten hat.

Aus methodischer Sicht können die Erinnerungsverfahren sowohl als Pretest als auch als Posttest eingesetzt werden.

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