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Informationsverarbeitung des Konsumenten

umfasst alle Vorgänge der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen durch Konsumenten, die das Konsumentenverhalten beeinflussen können. In einer engeren Auslegung des Begriffs sind nur Vorgänge des Denkens und Problemlösens (Entscheidungsprozesse) gemeint, einschl. der dazu erforderlichen Elementaroperationen: Entschlüsseln, Interpretieren, Bewerten von der Umwelt entnommenen (externen) und aus dem Gedächtnis abgerufenen (internen) Informationen. Im Zuge einer "kognitiven Wende" in der Psychologie wird das Konsumentenverhalten zunehmend als das Ergebnis von Prozessen der Informationsverarbeitung angesehen und erforscht. Diese Sichtweise bildet ein gewisses Gegengewicht zu einer eher aktivierungstheoretischen Interpretation ( Aktivierung). Die theoretischen Grundlagen der Informationsverarbeitungstheorie sind der Gedächtnispsychologie entnommen; wichtige Impulse haben auch die Arbeiten von Herbert Simon zum menschlichen Problemlosen gegeben. Die meisten Untersuchungen zur Informationsverarbeitung der Konsumenten stützen sich auf das sog. Drei-Speicher-Modell von Richard Atkinson und Richard Shiffrin. Nach diesem Konzept besteht das Informationsverarbeitungssystem des Menschen aus drei Gedächtnisspeichern mit unterschiedlicher Funktion und Leistungsfähigkeit. Nach allen bisherigen Erkenntnissen sind die Fähigkeit und Bereitschaft des Menschen zur Informationsverarbeitung begrenzt. Aus dieser Einsicht heraus hat Simon sein Konzept des begrenzt rationalen Entscheiders dem "homo oeconomicus" der ökonomischen Theorie gegenübergestellt. Bereits bei der Informationsaufnahme fällt ein grosser Teil der Marktinformationen einem Selektionsmechanismus zum Opfer. Bei der Bewertung von und Entscheidung zwischen Produktalternativen wenden die Konsumenten keineswegs Entscheidungsalgorithmen an, die im Sinne der präskriptiven Entscheidungstheorie rational sind. Sie behelfen sich vielmehr, um eine Informationsüberlastung zu vermeiden, mit mehr oder weniger stark vereinfachten Entscheidungsheuristiken. Schliesslich sind die Fähigkeit und besonders die Bereitschaft zur Speicherung von Informationen ( Lernen) begrenzt, und abgespeicherte Informationen können durch Vergessen verlorengehen.            Literatur: Grunert, K. G., Informationsverarbeitungsprozesse bei der Kaufentscheidung: Ein gedächtnispsychologischer Ansatz, Frankfurt a.M., Bern 1982. Kuss, A., Information und Kaufentscheidung. Methoden und Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin, New York 1987. Behrens, G., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Heidelberg 1991.

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