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Kundenforum

Es dient sowohl der Kundenbindung wie auch der Erschließung von Informationen aus dem Käufer- und Nutzerkreis. Die Kundenloyalität ist u. a. abhängig vom Zeitpunkt des letzten Kaufkontaktes. Beispiel Autoindustrie: Je älter das Fahrzeug, desto größer der Servicebedarf. Je größer der Servicebedarf, desto geringer der Bedarf des Kunden, Kundendienstleistungen beim Hersteller einzukaufen. Ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement, das
- den Kunden ans Unternehmen bindet,
- dem Unternehmen Impulse gibt, kundenorientiert Maßnahmen zu entwickeln.
Der Regelkreis dieses Kundenbeziehungsmanagements:
1. Beim Kunden Feedback einholen.
2. Kundenanregungen und Kritikpunkte analysieren und in einen. Report fassen.
3. Zur Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse einen Aktionsplan entwickeln.
4. Die Mitarbeiter für die Entwicklung eines Umsetzungskonzeptes gewinnen.
5. Gemeinsam aus den Erkenntnissen ein Konzept entwickeln.
6. Die Umsetzung in Gang bringen und die jeweilige Zielerreichung kontrollieren.
7. Die erfolgreiche Umsetzung der Kundenanregungen an die Kunden zurückmelden.
Bei der Volkswagen AG bspw. dienen als Quellen für diese Erkenntnisse:
- Analysen über das Image einzelner Händler,
- Länderübergreifende Kundenzufriedenheitsstudien,
- Befragungen von Neuwagenkäufern,
- Unternehmensinterne Kundenforen,
- Informationen und Erkenntnisse aus dem Beschwerdemanagement,
- Gespräche, die über das VW-Servicetelefon geführt werden,
- Der VW-Kundenclub.
Das Kundenforum ist für VW die wichtigste Einrichtung, um Kundenmeinungen ins Unternehmen zu holen. So absolvierten die VW-Handelsorganisationen 1999 über 500 Forumsveranstaltungen. Damit diese von den eingeladenen Kunden angenommen werden, sind sie in der Regel mit attraktiven Events verknüpft oder bspw. mit einem »Tag der offenen Tür« verbunden. In der Gruppe soll der Kunde dazu ermutigt werden, seine Meinung ehrlich auszusprechen. Ein erfahrener Moderator leitet das Gespräch, an dem zwölf bis zwanzig Kunden teilnehmen. Je nach Ziel werden die Foren in der dreistufigen VW-Vertriebsstruktur auf Händler-, auf Großhändler- oder auf Herstellerebene initiiert. Aus zwei Gründen werden sie jedoch über Vertragshändler veranstaltet:
- Der Kunde fühlt sich in einer vertrauten Umgebung.
- Der Händler kann das Forum als Kundenbindungsmaßnahme nutzen.
Das Ziel der Foren ist, Vorschläge und Beurteilungen einzuholen. Thematisiert werden
sowohl aktuelle Problemstellungen wie auch geplante Unternehmenskonzepte. So sollen die Gesprächsbeiträge der Forumsteilnehmer sowohl Lösungen als auch Beurteilungen enthalten.
Beispiel: Vielfach erfüllen Kundenevents und Werbeaktionen nicht die Erwartungen, die in sie gesetzt werden. Über das Kundenforum kann der Vertragshändler sein Konzept einer kritischen Beurteilung unterziehen. An Hand der Anregungen aus diesem Gremium kann er es dann entsprechend modifizieren. Bei einer Forumsinitiative über ein neues Fahrzeugmodell bspw. berichten die hierzu von Händlern eingeladenen Neuwagenkäufer in den von externen Moderatoren gesteuerten Gesprächen über ihre Eindrücke und Erfahrungen. Im Laufe der Diskussion ergibt sich so ein umfassendes Bild über die noch unerfüllten Wünsche und Bedürfnisse der Käufer. Die Ergebnisse der Gesprächsrunden gehen in Reportform an das Unternehmen zurück, wo sie von den jeweils beteiligten Fachbereichen ausgewertet werden.
Die Zusammensetzung der Kundenforen orientiert sich an der jeweiligen Themenstellung. So werden zu einem Forum jeweils nur bestimmte Kunden eingeladen: Die Selektion erfolgt bspw. nach
- Fahrzeugtyp
- Fahrzeugklasse bzw. Preisgruppe des erworbenen Fahrzeugs
- Nutzungsform
- Finanzierungsform.
So finden bspw. sogar Foren speziell für Beschwerdekunden oder für Frauen statt, die in Verbindung mit den Kundenforen Pannenkurse absolviert haben. Nicht nur für die Forumsstrategie, sondern für alle Bereiche des VW-Zielgruppenmanagements müssen die einzelnen Kundengruppen möglichst fein selektiert werden können. Die Voraussetzung dazu ist eine Kundendatenbank, die detaillierte Kundeninformationen enthält. Das sind:
1. Grunddaten
- Adressdaten
- Psychografische Daten (Hobby, Lifestyle)
- Soziodemografische Daten (Geburtsdaten, Einkommensklassen)
- Kundenhistorie.
2. Informationen über das Kundenverhalten bspw. über
- den Akquisitionsvorgang
- das Beschwerdeverhalten
- die Kundentreue
3. Kaufbezogene Daten, bspw.
- Vertragsdaten
- Fahrzeugdaten
- Zusatzkäufe.
Ziel der Datensammlung ist eine ausreichende Adressqualifikation, bspw. in Bezug auf
- Bindungsinformationen
- Rentabilitätsinformationen
- Betreuungsinformationen
Diese kundenbezogenen Informationen werden mit marktbezogenen Daten, Informationen aus Marktforschungsstudien und Kundengruppenanalysen verknüpft.
Die Ziele sind:
1. Die Abschöpfung von Informationen für Marktforschung und Potenzialanalyse.
2. Die Bestimmung von Zielgruppenprofilen als Voraussetzung von zielgruppenspezifischen Marketingstrategien bspw. in den Bereichen
- Kundenclub
- Kundenkontaktprogramm
- Serviceangebot
- Produkt- und Finanzmailings
- Beschwerdemanagement.
Gegenwärtig werden bei der VW AG die Ergebnisse jedoch noch dezentral verwaltet, ausgewertet und analysiert. In absehbarer Zeit sollen die Informationen jedoch in einer zentralen Wissensdatenbank des Konzerns gesammelt und vernetzt werden.

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