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Verkaufsgebietseinteilung

Gebietszuweisung

Zur Pflege langfristiger Kundenbeziehungen wird im Rahmen der Gestaltung der Ver­kaufsorganisation bzw. der Außendienst- einsatzplanung in den meisten Branchen eine exklusive Zuordnung von Kunden auf Verkaufsaußendienstmitarbeiter vorgenom­men. Nur in der Versicherungs- und Bau- sparbranche wird üblicherweise ohne Ge­bietsschutz gearbeitet. Das angesprochene Zuordnungsproblem beinhaltet im weiteren Sinne auch die Ent­scheidung über die Spezialisierung von Ver­käufern auf Kundengruppen, Anwendungs­bereiche oder Märkte im Rahmen der Verkaufsorganisation. Im engeren Sinne ist damit die geographische Abgrenzung von Kundengruppen für die exklusive Betreuung durch einen Verkäufer gemeint. Dabei wird in der Praxis nach zwei verschiedenen Prin­zipien vorgegangen: Es werden gleich „große“ Verkaufsgebiete gebildet, damit die Verkäufer gleiche Start­chancen erhalten. Dieses Prinzip ist nur sinn- voll, wenn deren Leistungsfähigkeit als etwa gleichwertig eingeschätzt wird, b) Die Größe der Verkaufsgebiete wird nach Maßgabe der Leistungsfähigkeiten der ein­zelnen Verkäufer individuell festgelegt. Bei diesem Prinzip geht man ausdrücklich von unterschiedlich leistungsfähigen Verkäufern aus. Zur Bildung gleich „großer“ Verkaufsgebic- te braucht man eine Operationalisierung von Größe. Dafür zieht man i. a. die drei Kriterien der Arbeitslast, des Umsatzpotentials und der Kompaktheit heran. Die Arbeitslast (Ge- samt-Besuchszeit) kann man nach Festle­gung der Besuchsnormen (Besuchspla­nung) errechnen. Das Umsatzpotential hängt meist von mehreren Indikatoren ab, so dass zur Bestimmung des tatsächlich wirk­samen Potentials die einzelnen Indikatoren gewichtet werden müssen. Objektive Ge­wichte erhält man durch Schätzung einer Re­aktionsfunktion des Umsatzes in Abhängig­keit von Verkaufsgebietscharakteristika. Die Kompaktheit bringt zum Ausdruck, wie weit entfernt durchschnittlich ein Kunde vom Standort des zuständigen Verkäufers wohnt. Die Abgrenzung der einzelnen Verkaufsge­biete erfolgt i. a. nicht auf Kundenebene, son­dern auf der Basis kleinster geographischer Einheiten (KGE). Als wichtigste KGE haben sich politische Kreise bzw. Gemeinden und Postleitzahlgebiete (PLZG) herausgebildet. Politische Kreise/Gemeinden haben den Vorteil, dass dazu umfangreiches Datenma­terial über Potentialindikatoren, insb. von der GfK, angeboten wird. Allerdings muss dann gesondert festgehalten werden, welcher Kunde zu welchem Gebiet gehört, was sich bei PLZG automatisch ergibt. Dafür existie­ren für PLZG keine guten Daten, so dass man auf pauschale Umrechnungen von Gemein­de- auf PLZG-Daten angewiesen ist. In der Praxis werden zur Bildung der Ver- kaufsgebiete v. a. zwei Methoden angewandt: Bei der “Break-Down“-Methode wird das Gesamtgebiet sukzessive in immer kleinere Einheiten unterteilt, wobei auf jeder Ebene die Einteilungskriterien berücksichtigt wer­den. Bei der “Build-Up“-Methode werden ausgehend von den Standorten der Verkäufer durch Zuordnung von KGE immer größere Einheiten gebildet, die am Schluß die Eintei­lungskriterien bestmöglich erfüllen sollen. Dieser heuristische Prozeß ist in den letzten Jahren durch Optimierungsprogramme bessert worden. In GEOLINE wird das Problem der Minimierung der Kundenent­fernungen (Kompaktheit) bei Einhaltung gleicher Umsatzpotentiale als Lineare Pro­grammierungsaufgabe formuliert. Später haben Zoltners/Sinha einen allgemeinen Ansatz vorgeschlagen, bei dem die Kunden­entfernungen auf der Basis eines realen Stra­ßennetzes minimiert werden unter Beach­tung von Unter- und Obergrenzen für beliebige Kriterien, nach denen Gleichheit der Gebiete sichergestellt werden soll. Damit ist in den USA die spezialisierte Unterneh­mensberatung Z&S sehr erfolgreich. Die Bildung von unterschiedlich großen Verkaufsgebieten nach Maßgabe der Lei­stungsfähigkeit der Verkäufer erfordert die Schätzung einer Reaktionsfunktion des Um­satzes in Abhängigkeit von Verkaufsgebiets­charakteristika, auf deren Basis man die ab­nehmende Grenzwirkung der Gebietsgröße mit der höheren Leistungsfähigkeit einzelner Verkäufer abwägen muss (Umsatzvorga­ben). Dazu gibt es allerdings noch keine Entscheidungs-Unterstützungs-Ansätze.

Literatur:  Albers, S., Entscheidungshilfen für den Persönlichen Verkauf, Berlin 19B9, S. 412—502. Hess, S. W.; Samuels, , Experiences witha Sales Districting Model. Criteria and Implementation, in: Management Science, Vol. 18 (1971), S. 41— S.54. Zoltners, A.A.; Sinba, P., Sales Territory Alignment: A Review and Model, in: Management Science, Vol. 29 (1983), S. 1237-1256.

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