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Fraktionelle faktorielle Designs

Ein faktorielles Design bestimmt Anzahl und Art der Teststimuli (Vollprofil-Ver­fahren) in der Conjoint Analyse. Liegt ein vollständiges faktorielles Design zugrunde, ergeben sich für m Merkmale mit jeweils n; Ausprägungen insgesamt
Fraktionelle faktorielle Designs Teststimuli, wenn jede Ausprägung eines Merkmals mit jeder Ausprägung aller übri­gen Merkmale kombiniert wird. Mit zuneh­mender Merkmals- und Ausprägungszahl wächst die Menge der Teststimuli erheblich an. Für bspw. nur 4 Merkmale mit jeweils 4, 3, 3 und 3 Ausprägungen sind bereits 4x3x3x3 = 108 verschiedene Teststimuli notwendig. Ein solches Design erlaubt zwar die Schätzung der Haupteffekte und aller In­teraktionseffekte zwischen den Merkmals­ausprägungen, überfordert aber die Urteils­fähigkeit und -Willigkeit der Testpersonen. Durch fraktionelle faktorielle Designs wird daher die Stimuluszahl reduziert. Für Mo­delle, die nur Haupteffekte berücksichtigen, werden bspw. sog. orthogonale Hauptef- fekt-Designs erstellt. Solche Designs werden als symmetrisch bezeichnet (Lateinisches Quadrat), wenn jedes Merkmal die gleiche Zahl an Ausprägungen besitzt. Anderenfalls liegt ein asymmetrisches Design vor. Für das Beispiel mit 4 Eigenschaften mit jeweils 4,3,3 und 3 Ausprägungen kann durch den Einsatz eines (asymmetrischen) fraktionellen fakto­riellen Designs die Zahl der Teststimuli auf 18 reduziert werden.  /

Literatur:  Addelman, S., Orthogonal Main-Effect Plans for Asymmetrical Factorial Experiments, in: Technometrics, 4 (February 1962), S. 21-46. Green, P.E., On the Design of Choice Experi­ments involving Multifactor Alternatives, in: Jour­nal of Consumer Research, 1 (1974)S.61-8.

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