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Konditionierung (klassische Konditionierung)

gehört zu den Lerntheorien. Das zugrun­deliegende Prinzip lautet: Wird ein Reiz, der für das Individuum zunächst keine Bedeu­tung hat und keine Reaktion auslöst (neutra­ler Reiz), wiederholt kurz vor und während der Darbietung eines Reizes, der aufgrund angeborener Reiz-Reaktions-Verknüpfung eine „unbedingte“ Reaktion auslöst (unbe­dingter Reiz), dargeboten, so löst schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz diese Reaktion aus. Das Individuum hat dann ge­lernt, auf den ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren, der Reiz wurde konditioniert. Grundlage dieses Lernprozesses ist die räumliche und zeitliche Nähe (Kontiguität) der beiden Reize. Bei Konditionierungen hö­herer Ordnung werden bereits konditionier­te Reize als unbedingte Reize verwandt. Zur Veranschaulichung dient das klassische Ex­periment von Pavlow: Einem Hund wurde Futter, auf das als Reaktion Speichelfluß auf­trat, gemeinsam mit dem neutralen Reiz eines Glockentones dargeboten. Nach mehreren Wiederholungen genügte schon die Glocke allein, um die Reaktion Speichelsekretion hervorzurufen. Die Technik der klassischen Konditionie­rung wird in der Werbung v. a. zur emotiona­len Konditionierung von Werbeempfängern benutzt (Emotionale Werbung). Die Empfänger von Werbebotschaften sollen da­bei lernen, Markennamen mit bestimmten Emotionen zu verknüpfen. In einem inzwi­schen als klassisch zu bezeichnenden Experi­ment (HOBA-Experiment) gelang Kroeber- Riel der Wirkungsnachweis für das Prinzip der emotionalen Konditionierung im Be­reich des Konsumverhaltens. Emotionale Konditionierung ist nach vorliegenden Er­kenntnissen besonders erfolgreich, wenn die Produkte nicht erklärungsbedürftig sind oder wenn sachliche Informationen nicht in­teressieren, weil sie bei sämtlichen Marken als gleich vorausgesetzt bzw. gleich wahrge­nommen werden. Von der klassischen Kon­ditionierung ist die instrumentelle oder ope- rante Konditionierung zu unterscheiden, die auf dem Prinzip des Lernens nach dem Verstärkerprinzip aufbaut.

Literatur:  Angermeier, W.F.;Peters, M., Bedingte Reaktionen, Berlin u.a. 1973. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

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