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Lebensstil-(Lifestyle-)konzept

läßt sich als ein Partialmodell des Käufer­verhaltens kennzeichnen. Der Lebensstil stellt zugleich eine Gruppe von Marktseg- mentierungsmerkmalen zur Abgrenzung homogener Käuferschichten dar. Der Lebensstil kennzeichnet umfassend, wie Menschen leben, ihre Zeit verbringen und ihr Geld ausgeben. Die Abb. ordnet diese ab­strakte Beschreibung sowie die Vielzahl vor­liegender empirischer Untersuchungen in ei­nen Bezugsrahmen. Der sog. AIO-Ansatz bildet dabei einen Kernpunkt, d. h. Aktivitä­ten (activities), Interessen (interests) sowie Meinungen (opinions) und Einstellungen stehen im Mittelpunkt. Deswegen läßt sich das Lebensstilkonzept den psychographi- schen Erklärungsmerkmalen des Käuferver­haltens (bzw. Segmentierungskriterien) zu­ordnen. Der Bezugsrahmen verdeutlicht zugleich das Auslegungsspektrum. Das Konzept kann entweder in bezug auf das all­gemeine Verhalten oder aber in bezug auf ei­ne interessierende Produktklasse ausgelegt werden. Davon hängt auch die Operationali­sierung des Konzepts ab (Fragen, Skalen und Statements). Die Lebensstil-Forschung war lange einseitig empirisch orientiert, ein theoretisch abgesichertes Lebensstil-Modell wurde von Banning entwickelt. Die eher persönlichkeitsorientierte Interpre­tation in bezug auf das allgemeine Verhalten gestattet zwar die Erhebung solcher Daten für eine Vielzahl von Anwendungsfällen (z.B. durch Zeitschriftenverlage), allerdings erweisen sich die Beziehungen zum Käufer­verhalten vielfach als zu gering. Produktspe­zifische Lebensstil-Ansätze weisen einen hö­heren Erklärungsgehalt auf, bedingen dafür aber eine aufwendige anwendungsfallspezi­fische Erhebung. Es hat sich in vielen Fällen als zweckmäßig erwiesen, den Lebensstil zusammen mit so- zio-ökonomischen Erklärungsvariablen so­wie Merkmalen des beobachtbaren Kaufver­haltens zu erheben. Seit Beginn der 90 er Jahre zeigen auch euro­päische Marktforscher gestiegenes Interesse an der Life-Style-Forschung. Als wichtigster Grund läßt sich anführen, dass Life-Style- Analysen besonders in wohlhabenden Ge­sellschaften zum Verständnis des Kaufver­haltens dienen, da hier hohe verfügbare Einkommen dazu führen, dass Kaufentschei­dungen auf der Basis nuancierter Bedürfnisse getroffen werden, denen man nun mittels der Life-Style-Analyse auf den Grund kommen möchte. Mehrere europäische Marktfor­schungsinstitute bieten Lebensstil-Untersu­chungen an. Zu nennen sind - ACE (Anticipating Change in Europe) des schweizerischen Marktforschungsinsti­tuts RISC (Research Institute on Social Change, Partner in Deutschland GFM- GETAS, Hamburg),        > Euro-Styles von CCA (Centre de Communication Avancé, Mitglied in Deutschland: GfK Nürnberg), - EDL International (Everyday-Life-Re- search International) des SINUS-Instituts, Heidelberg.            - / -

Literatur:  Banning, Th. E., Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg 1987. Wells,  (Hrsg.), Life Style and Psychographics, Chicago 1974.

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