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Lebensstil

Eine relativ konsistente und charakteristische Lebensweise bestimmter Individuen (oder Gruppen) auf der Grundlage von Grundwerten, Normen und Verhaltensmustern. Verschiedene Lebensstile können aufgrund von Unterschieden oder Gemeinsamkeiten der Verbraucher (Gruppen) charakterisiert werden, z.B. durch Verfügen über Geld oder Freizeit, oder aber durch Aktivitäten, Interessen und Meinungen (Activities, Interests, Opinions – AIO) charakterisiert, bzw. auf der Grundlage des Verhaltens, der Aktivitäten, Interessen und Meinungen (zentrale Werte) der Individuen in VALS-Kategorien (values and life-styles) analysiert werden.

[s.a. Euro-Socio-Styles; Kultur; Wertedynamik] Der Lebensstil (Life Style) kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster Einzelner oder einer Gruppe von Personen. Im Lebensstil kommt die Wert- und Zielorientierung der Konsumenten zum Ausdruck. Die Lebensstilforschung analysiert als soziologischer Ansatz sowohl beobachtbares Verhalten (z.B. in der Freizeit, im Beruf) als auch psychische Größen (z.B. Einstellungen, Werte, Meinungen) (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 547ff.). Zur Messung des Lebensstils werden das Sport-, Urlaubs-, Media-, Arbeits- und insbesondere das Konsumverhalten sowie Einstellungen und Meinungen erfasst. Innerhalb eines bestimmten Spielraumes können Personen ihren Lebensstil auf Grund von Wertvorstellungen, Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen gestalten. Dieser Spielraum wird durch Faktoren wie die Kultur, das geltende Wertsystem, die verfügbaren finanziellen Mittel, die erlaubten Handlungsmöglichkeiten und der soziale Druck bestimmt. Besondere Bedeutung für die Lebensstilforschung hat der AIO-Ansatz erlangt. Dieser erfasst und analysiert zur Bestimmung des Lebensstils die Aktivitäten (z.B. Aktivitäten in der Freizeit, Einkauf, Beruf und im sozialen Bereich), Interessen (z.B. im Hinblick auf Familie, Beruf, Essen) und Meinungen (Optionen) der Konsumenten.

Das vom Institut Sinus Sociovision entwickelte »Konzept des sozialen Milieus« verwendet als Segmentierungskriterium die persönlichen Lebenswelten der Zielgruppen. In methodischer Hinsicht erfasst das Lebensweltkonzept alle Erlebnisbereiche der Konsumenten, die deren Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern bestimmen. Ergebnis der Sinus-Lebensweltforschung ist die Abgrenzung von zwölf sozialen Milieus nach Lebensauffassung und Lebensweise.

Der Lebensstil kann zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens herangezogen werden, da in den hoch entwickelten Konsumgesellschaften Güter nicht nur wegen ihres Grundnutzens gekauft werden, sondern auch wegen ihres Symbolcharakters. Dabei ist das Handeln der Konsumenten auf den Lebensstil gerichtet, d.h., die Konsumenten präferieren solche Güter, die mit ihrem Lebensstil vereinbar sind bzw. einen gewünschten Lebensstil dokumentieren. So kann der Konsum als symbolisierter Lebensstil betrachtet werden (vgl. Bebie, 1978, S. 179).

Durch Lebensstilanalysen kann versucht werden, aus den individuellen Verhaltensweisen und -mustern Lebensstilsegmente (Marfctsegmentierung) auf der Grundlage der Interessen, Werte, Einstellungen, Meinungen, Persönlichkeitsmerkmale und der demografischen Merkmale zu bilden (Lebensstiltypologien).

Die Analyse der Lebensstilsegmente führt zu Erkenntnissen über die segmentspezifischen Eigenheiten und Problemstellungen der Konsumenten, über mögliche Marktlücken und über das Marktpotenzial bestimmter Produkte. Weiterhin ergeben sich Hinweise für die Produktadoption (Adoption) und die Gestaltung des Kommunikationsmix (vgl. Bebie, 1978, S. 179f.). Der Lebensstil wird darüber hinaus herangezogen, um kulturelle und subkulturelle Unterschiede im Konsumverhalten festzustellen (vgl. Kroeber-Riel/Wein-berg, 1999, S. 547).

kennzeichnet die im Konsum- und Sozialverhalten beobachtbare qualitative Bedarfsstruktur und Mittelverwendung. Während der Lebensstandard weitgehend durch wirtschaftliche Einflussfaktoren Lebensstil einen eher qualitativen und werthaltigen Sachverhalt; er unterliegt daher insb. dem Einfluss kultureller Werte und Normen. Das Konzept wird dabei in unterschiedlichem Kontext verwendet, z.B. bei der Registrierung sozialen Wandels, im Zusammenhang mit spezifischen (z.B. alters- oder schichtspezifischen) Lebensstilen oder auch etwa im Rahmen des Marketing für Zwecke der Marktsegmentierung. Häufig werden Lebensstile in verkürzter Form als Konsummuster aufgefasst. So spricht man von Konsumschichten, die sich im Stil und in der Lebensweise voneinander unterscheiden, ohne auf ökonomische Grössen (z. B. Einkommen) direkt rückführbar zu sein. So erfasst Sobel Lebensstil über Konsum, wobei bestimmte idealtypische Lebensstile (visible success, maintenance, high-life, home-life) an Konsumpräferenzen festgemacht werden. Featherstone betrachtet Lebensstile als Aspekt der Konsumkultur und betont auf der Basis der Individualisierungstendenz die Pluralisie- rung von Lebensstilen, die homogene Konsumschichten immer unwahrscheinlicher werden lasse. Auf dem Wege zu effizienterer Marktsegmentierung ist eine Anzahl von Typologien entstanden, in denen das Konzept des Lebensstils als intervenierende Variable zwischen "harten" ökonomischen Bedingungen und tatsächlichem Konsumverhalten aufgefasst wird. Lebensstile werden hierbei über Aktivitäten, Interessen und Meinungen (AIO-approach) gemessen. Andere Messvorschläge orientieren sich am Konzept des Wertewandels. So basiert die VALS-Typologie auf einer eklektischen Kombination der Bedürfnishierarchie von Maslow und der Persönlichkeitstypologie von Riesman. Auch der Ansatz des SINUS-Insti- tuts ist am Wertewandelkonzept orientiert, wobei Lebensstile als soziale Milieus begriffen werden, die über Wertorientierungen, Alltagsbewusstsein und Sozialstatus erfasst werden. Freilich wird hier der Begriff des sozialen Milieus nicht im Sinne homogener Lebensgemeinschaften (z.B. Arbeitermilieu) - also im Sinne demographischer Identität - verstanden, sondern eher als abstraktes Konstrukt. Für die neuere Soziologie (z.B. bei Bour- dieu) sind differentielle Lebensstile konstitutiv für das Entstehen sozialer Ungleichheit. Der Zusammenhang zwischen Klassenstruktur und Geschmackskultur ("kulturelles Kapital") werde durch einen besonderen kognitiven Stil, den sog. "Habitus" vermittelt. In diesem Modell werden "Kennerschaft" sowie die Fähigkeit, auch marginale Differenzierungen zu können, zur Grundlage eines "verfeinerten Lebensstils", wie er früher lediglich für schmale Eliten galt, unter den Bedingungen breitflächiger Prosperität jedoch auch zum Signum aufsteigender Bevölkerungsschichten werde.                 Literatur: Bourdieu, P., Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Frankfurt a. M. 1982. Sobely M., Lifestyle and Social Struc- ture, New York 1981.

Marktsegmentierung auf der Grundlage verschiedener charakteristischer Lebensstile, Konsumverhaltensweisen und Freizeitgewohnheiten von Verbrauchergruppen. Ein Zigarettenhersteller könnte z.B. den Markt in Lebensstil-Segmentierungen wie `Abenteurer\', `High Society\' und `Trendsetter\' unterscheiden. (Siehe auch: Psychographische Marktsegmentierung)

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