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Motive

(verwandte Bezeichnungen: Triebe, Instink­te, Wünsche, Neigungen) sind Kräfte, die den menschlichen Organismus in eine be­stimmte Richtung zu bestimmten Zwecken und Zielen drängen, um einen Spannungs­zustand zu beseitigen. Sie bestehen nach heutiger Deutung aus emotionalen und kog­nitiven Komponenten, wobei die Gefühls­komponente für die Auslösung der Hand­lung verantwortlich ist (Aktivierung) und die Wissenskomponente für die Richtung der Handlung. Motive werden im Rahmen der Theorie des Käuferverhaltens trotz der kognitiven Komponente den emotiona­len Konstrukten zugerechnet. Sie besit­zen eine relativ lange Forschungstradition (Motivf orschung). Der verwandte Begriff Motivation stellt eher auf das physische Wirksamwerden eines Motives und damit auf prozessuale Aspekte ab, d. h. auf die ziel­gerichtete Aktivität, die nach der Zielerrei­chung wieder verschwindet. Als Bedürfnisse werden Motive in das Bewusstsein des Menschen aufgenommen. Be­dürfnisse konkretisieren sich durch eine Handlung und werden zum Bedarf, z.B. durch den Kauf von Kleidung. Zwei Kriterien sind für die Unterscheidung vom Motiven bedeutsam: Physiologische undpsychologische Motive Physiologische Motive liegen in den biologi­schen Funktionen des Menschen begründet, zu nennen sind Hunger, Durst, Sexualität, Schlaf, Wärme u. ä. Dagegen hängen psycho­logische Motive mit gedanklichen Prozessen zusammen, dies wären Motive wie Sicher­heit, Liebe, Selbsterfüllung, Prestige, Zufrie­denheit. Primäre und sekundäre Motive Bei den primären Motiven (Basismotive) handelt es sich um die biologischen Motive, die angeboren sind. Die sekundären Motive (selektive Motive) konkretisieren die Erfül­lung der primären Motive. Sie werden im Laufe des Sozialisierungsprozesses vom In­dividuum erworben (z. B. Gelderwerb als se­kundäres Motiv, um ein primäres Motiv Hunger zu befriedigen). Den wohl bekanntesten Versuch der Klassi­fikation von Motiven nahm 1954 Maslow vor. Er ordnete Motivklassen nach ihrer Po­sition in der Persönlichkeitsentwicklung in eine „Bedürfnispyramide“ ein, d. h. eine hierarchische Klassifikation. Auf der unter­sten Ebene stehen physiologische und Si­cherheitsbedürfnisse, auf der nächsten Stufe befinden sich Bedürfnisse nach Liebe und Geborgenheit, danach das Bedürfnis nach Selbstachtung und Achtung durch andere und an der Spitze das Bedürfnis nach Selbst­verwirklichung. Maslow postuliert dabei, dass Bedürfnisse unterer Hierarchiestufen befriedigt sein müssen, bevor höhere hand­lungsrelevant werden. Unklar bleibt aller­dings, welche Motive unter welchen Bedin­gungen wirksam werden. Denn es ist offenkundig, dass Motive nicht nur personal, sondern auch situativ bedingt sind (Mo­tivforschung). Für die Messung von Motiven können prin­zipiell alle sozialwissenschaftlichen Instru­mente verwendet werden, die Aktivierung und Emotionen messen. Allerdings han­delt es sich um Verfahren, die im allgemeinen eine relativ geringe Validität aufweisen. Zu nennen sind das Tiefeninterview, As­soziationstests, projektive Methoden, Rorschach-Test usw. Nicht zuletzt diese Schwierigkeiten bei der isolierten Messung von Motiven hat zur Favorisierung der Einstellung als Erklärungsgröße des Käu­ferverhaltens erheblich beigetragen. Unabhängig davon besitzen Analyse und Er­fassung der Konsummotive unter bestimm­ten Voraussetzungen Relevanz für das Mar­keting: Sehr allgemein gehaltene Motive wie SelbstverwirklichungtragenkaumzurErklä- rung der Gründe des Konsumentenverhal­tens bei. Auch sehr spezielle Motive (das „Mercedes-Kauf-Motiv“ für den Kauf eines Mercedes) erweisen sich als unbrauchbar, da sie nicht auf eine größere Klasse von Verhal­tensweisen übertragbar sind. Deshalb wurde mittlerweile dazu übergegangen, Motive mittlererReichweite zu definieren, die auf un­terschiedliche Produkte bzw. Zielgruppen anwendbar sind. Trommsdorff unterscheidet hier bspw. folgende Konsummotive: Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität Prestige,          Status, soziale Anerkennung Soziale Wünschbarkeit, Normenunter­werfung Lust,    Erregung, Neugier Sex, Erotik Angst, Furcht, Risikoneigung Konsistenz, Dissonanz, Konflikt. Im Rahmen der Erforschung des Werte­wandels wurde sichtbar, dass die Gewichte dieser Kategorien im Zeitablauf schwanken. Aber auch die jeweilige Marktsituation nimmt Einfluß auf die Motivstruktur der Nachfrager. Literatur. Bebié, A., Käuferverhalten und Marketing-Entscheidung, Wiesbaden 1978, S. 267 ff. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stutt­gart u.a. 1989, S. 97 ff.

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