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Neuartigkeit in der Werbung

ein inhaltlicher Faktor der Werbegestal- tungsstrategie, durch dessen Einsatz in erster Linie Aufmerksamkeitswirkung erzielt wer­den soll. Untersuchungsergebnisse zeigen, dass ein mittlerer Neuartigkeitsgrad die höchste Aufmerksamkeit erregt. Am wir­kungsvollsten sind demnach nicht völlig neuartige Reize, da bei zu neuartigen Dar­stellungen die Gefahr besteht, dass Empfän­ger sie nicht identifizieren können .Die groß- te Aufmerksamkeit rufen eher solche Reize hervor, die vertrauten Reizen zwar ähnlich sind, aber sich doch von ihnen unterscheiden (Beispiele: Fotomontage eines Hundekopfes anstelle des menschlichen Kopfes eines An­zugträgers in der HDI-Werbung; elbeo- Werbung, bei der Socken zur Krawatte ge­bunden zum Anzug getragen werden: „Krawatten für Füße“). Wirkungsschwächen können sich bei neuar­tigen Darstellungen nicht nur aus einer er­schwerten Entschlüsselung, sondern auch daraus ergeben, dass der eingesetzte Reiz die gesamte Aufmerksamkeit des Empfängers an sich bindet und vom Produkt ablenkt. Dies dürfte insb. dann der Fall sein, wenn kein in­nerer Zusammenhang zwischen dem neuar­tigen Reiz und dem beworbenen Produkt be­steht.       

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