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Personendarstellungen in der Werbung

Bei der Festlegung einer Werbegestal- tungsstrategie ist u. a. auch über den Einsatz von Personendarstellungen zu entscheiden. Die unterschiedlichen Möglichkeiten, Per­sonen in der Werbung einzusetzen, werden in der Literatur häufig nach der Art ihres werblichen Auftritts bzw. der Art der Dar­steller systematisiert. Hinsichtlich der Art des werblichen Auftritts kann unterschieden werden zwischen: Dekorativen Modellen, d. h. Personen, die nicht in einem sachlichen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt stehen, Modellen mit Präsenterfunktion, d.h. Per­sonen, die das Produkt empfehlen bzw. den „Sprecher“ für das beworbene Pro­duktspielen, Modellen in Konsumpose, d.h. Personen, die das beworbene Produkt verwenden oder kaufen. Nach der Art der Darsteller kann zunächst zwischen Fiktivgestalten (wie z.B. Tarzan oder dem Camef-Mann) und real lebenden Personen (Testimonialwerbung) unter­schieden werden. Letztere lassen sich weiter unterteilen in: Prominente, d. h. bekannte Persönlichkei­ten aus Film, Funk, Sport, Theater, Wirt­schaft oder Politik (z. B. Günter Strack für Aquavit). Experten, d.h. Personen, denen aufgrund ihres Berufs, ihrer Erfahrungen oder ihres bekanntermaßen großen Wissens eine be­sondere Kompetenz im Hinblick auf die Beurteilung der Produktkategorie zuge­traut wird (z.B. Köche für Speiseöl, Sport­ler für Sportbekleidung etc.). Firmenangehörige, d.h. Repräsentanten des Unternehmens, das das beworbene Produkt herstellt (z.B. Gilles Hennessy fürHennessy) Typische Verbraucher, d.h. „Menschen wie Du und ich“ (z.B. Hausfrauen in der W aschmittelwerbung). Allerdings sind diese Systematisierungsan­sätze zum einen nicht überschneidungsfrei (z.B. prominente oderfirmenangehörige Ex­perten), zum anderen verlaufen die Grenzen zwischen den Modelltypen fließend (z.B. zwischen Präsenterpose und Konsumpose). Die eindeutige Einordnung der in realen Werbekampagnen eingesetzten Personen­darstellungen in die Systematisierung ist da­her häufig nicht möglich. Zur Werbewirkung der verschiedenen Mo­dellvarianten liegen bisher nur wenige empi­rische Befunde vor. So konnten in Experi­menten beim Einsatz dekorativer Modelle in erster Linie Aufmerksamkeitseffekte und ei­ne veränderte Produktwahrnehmung nach­gewiesen werden. Neben diesen Werbewir- kungseffekten lösten Prominente auch erhöhte Erinnerungswerte aus. Gem. den Er­gebnissen einer Studie von Friedman/Fried­man führt der Einsatz Prominenter in der Werbung für Produkte mit hohem sozialen Risiko zu einer positiveren Produkteinstel­lung als der Einsatz von Experten oder von typischen Verbrauchern. Demgegenüber sind Experten möglicherweise im Falle der Werbung für Produkte mit hohem finanziel­len, funktionalen oder technischen Risiko besonders gut geeignet. Typische Verbrau­cher erzielten in der o. g. Studie bei Produk­ten, deren Kauf kaum Risiken birgt, die be­sten Ergebnisse. Firmenangehörige erhöhen möglicherweise die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen.  Literatur; Mayer, H., Personendarstellungen in der Werbung. Forschungsergebnisse und -lücken, in: Werbeforschung & Praxis, Heft 3 (1987), S.77-83.

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