Marketinginstrumente

Hinsichtlich der Anzahl, der Art und der Reihenfolge der Marketinginstrumente bestehen verschiedene Ansichten. Am weitesten verbreitet sind die Vier-Faktoren-Ansätze. Daneben gibt es die Drei- und seltener die Fünf- Faktoren-Ansätze. Erstere entstehen durch Zusammenfassung von Produkt- und Preiselementen, letztere durch Abtrennung des Verkaufsinstruments aus der Distribution.
Unter Berücksichtigung der verschie denen Umfänge, Inhalte und Abfolgen scheint die folgende Einteilung die zweckmäßigste zu sein:

- Produkt- und Programmpolitik,
- Preis- und Konditionenpolitik,
- Distributions- und Verkaufspolitik,
- Kommunikations- und Identitätspolitik.

Jedes dieser Instrumente verfügt wie derum über vielfältige Stellgrößen im Marketing-Mix.

[s.a. Marketing-Politik) Marketinginstrumente kommen auf unterschiedlichen Ebenen des Marketing zum Einsatz. Zu unterscheiden sind (vgl. Zentes, 1989a, Sp. 1396L):

- die Informationsebene

- die Aktionsebene

- die Managementebene.

Auf der Informationsebene können die Marktforschung bzw. die Methoden der empirischen Sozialforschung und der empirischen Wirtschaftsforschung als ein Instrumentalbündel des Marketing betrachtet werden. Sie liefern die informatorischen Grundlagen zur Gestaltung der Austauschprozesse.

Der Aktionsebene sind die Instrumente zur Gestaltung der Austauschprozesse zuzuordnen. Hierzu zählen die auf die Absatzmärkte sowie die auf die Beschallungs-märkte gerichteten Instrumente (lk-schaffungsmarketing). In gleicher Weise sind der Aktionsebene die Gestaltungsinstrumente im Rahmen des Non-Business-Maiheting zuzuordnen. Marketinginstrumente auf der Managementebene umfassen spezielle Konzepte der Planung, der Organisation, der Führung, der Steuerung und der Kontrolle. Hierzu zählen i.w.S. auch das Produktmanagement und das Account-Management (Key-Account-Management).

Marketing-Mix, Absatzpolitisches Instrumentarium

(1) Begriff Marketinginstrumente sind „Werkzeuge” mit denen auf Märkte gestaltend eingegriffen werden kann, um Marketingziele zu erreichen. In Wissenschaft und Praxis hat sich die Einteilung der Marketinginstrumente in die sogenannten „4P” mit den Elementen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik durchgesetzt (siehe auch Marketing, Grundlagen des). Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketingmix bezeichnet. Die Aufgabe der Marketingverantwortlichen ist es, die optimale Kombination der Marketinginstrumente festzulegen, wobei im Rahmen der Instrumentalstrategien (siehe auch Marketingstrategie und Marktbearbeitungsstrategie) strategische Schwerpunkte bzw. Stossrichtungen festgelegt werden, die dann auf operativer Ebene konkretisiert werden.
(2) Arten von Marketinginstrumenten: Die Produktpolitik mit ihren einzelnen Instrumenten beschäftigt sich mit den Entscheidungen im Hinblick auf das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot eines Unternehmens. Schwerpunkte der Produktpolitik sind daher die Bereiche der Produktinnovation, Produktverbesserung und Produktdifferenzierung, die Markenpolitik (siehe auch Marke) sowie die Entscheidung über Serviceleistungen, Verpackung und Sortimentsplanung. Im Zentrum der Preispolitik steht die Festlegung der Art von Gegenleistung, die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen eines Unternehmens zu entrichten haben. Dazu gehören Entscheidungen über den vom Kunden zu entrichtenden Preis für das Produkt, wozu auch die generische Neuproduktpreissetzung gehört, Rabatte, Boni und Skonti sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen. Unter dem Begriff Kommunikationspolitik werden sämtliche Instrumente und Massnahmen zusammengefasst, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, aber auch zwischen Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen. Zu den Kommunikationsinstrumenten gehören die klassische Mediawerbung (siehe auch Werbung), Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen (Messemanagement), Event Marketing (Eventmarketing und Eventmanagement), Multimediakommunikation und Webpräsenz (siehe auch Electronic Marketing und Internet Kommunikationspolitik). Die Vertriebspolitik konzentriert sich auf sämtliche Entscheidungen, die sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen beschäftigen mit dem Ziel, dass die Kunden die angebotenen Leistungen auch tatsächlich beziehen können. Wichtigster Punkt hierbei ist die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Entfernung zwischen Produktion und Erwerb des Produkts — eine Funktion die in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler ausfüllen. Zu den drei Planungsbereichen der Vertriebspolitik gehören Vertriebssysteme, Verkaufsorgane und Logistiksysteme. Siehe auch Marketing, Grundlagen sowie Kommunikationspolitik, Preispolitik, Produktpolitik, Vertriebspolitik, jeweils mit Literaturangaben.

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