Mediaselektionsmodelle

Siehe auch: Mediaplanung

quantitative Modelle zur Auswahl von Werbeträgern im Rahmen der Mediaplanung, bei denen man auf die im Wege der Beobachtung oder Befragung regelmäßig erhobenen Mediaanalysen zurückgreift. Im folgenden sollen die wichtigsten Verfahren der Mediaselektion dargestellt und auf ihre Brauchbarkeit zur Lösung des Problems der Mediaselektion hin untersucht werden. Wirtschaftlichkeitsprogramme Ausgehend von den früher ermittelten 1000- Leser-Preisen entwickelte man das Kriterium der Kosten je 1000 Kontakte. Es wird ermittelt, wie hoch die Kosten sind, um 1000 Personen zu erreichen. Dabei ist es möglich, den unterschiedlichen Wert der Zielpersonen durch Zielpersonengewichtung und den unterschiedlichen Wert der eingesetzten Medien durch Mediengewichtung zu berücksichtigen. Dieses Verfahren hat lediglich einen einzigen Nachteil: Es können keine externen Überschneidungen, also Reichweitenüberschneidungen zwischen den Medien, berücksichtigt werden. Damit ist es auch nicht möglich, die Reichweite einer Kombination von Medien zu beurteilen, sondern nur die Reichweite der Bausteine eines Streuplanes. Die Stärke der Wirtschaftlichkeitsprogramme liegt daher in der Vorauswahl der Medien. Optimierung mit Hilfe der Methoden der mathematischenPlanungsrechnung In der Literatur findet man zahlreiche Versuche, die Auswahl der Medien mit Hilfe der Methoden der mathematischen Planungsrechnung zu erleichtern. Es wurden lineare und fallweise auch nichtlineare und dynamische Planungsrechnungen vorgeschlagen. Mit Hilfe der linearen Planungsrechnung sucht man jenen Media-Mix, der die gewichtete Kontaktsumme unter Einhaltung verschiedener Nebenbedingungen maximiert. Die Gewichtung der Kontaktsumme erfolgt durch Berücksichtigung von Zielgruppen- und Mediengewichten. Auch eine Abnahme des Kontaktwertes durch wiederholte Einschaltung im selben Medium kann berücksichtigt werden, und zwar dadurch, dass die dann nicht mehr lineare Wirkungskurve in lineare Abschnitte zerlegt wird. Alle Optimierungsmodelle haben jedoch den Nachteil, dass sie von dem wenig aussagekräftigen Kontaktmaß der Kontaktsumme (Bruttoreichweite) ausgehen. Diese sagt nämlich wenig darüber aus, wieviele Personen erreicht werden (Reichweite), wie oft sie durchschnittlich erreicht werden (Kontakthäufigkeit) und wie sich die durchschnittliche Kontakthäufigkeit auf alle Zielpersonen verteilt (Kontaktverteilung). Da es nicht gleichgültig ist, ob bei hoher Kontaktsumme viele Personen selten oder wenige Personen oft erreicht werden, ist die Kontaktsumme als alleiniges Zielkriterium für die Mediaselektion ungeeignet. Optimierungsmodelle stellen somit keinen echten Fortschritt gegenüber den einfachen Wirtschaftlichkeitsprogrammen dar. In der Werbepraxis haben daher die Modelle der mathematischen Planungsrechnung so gut wie keine Anwendung gefunden. Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) Mit Hilfe der Bewertungs- bzw. Evaluierungsmodelle wird die Eignung von Mediaplänen im Hinblick auf die zu Grunde gelegten Zielkriterien untersucht. Zu diesem Zweck werden die gewünschten Kontaktmaßzahlen errechnet. Zielgruppen- und Mediengewichtung sind ebenso möglich wie die Gewichtung der auf eine Person entfallenden Kontaktzahlen aufgrund einer gewählten Kontaktbewertungskurve. Auf diese Weise kann für jeden eingegebenen Streuplan ein Wirkungsindex ermittelt werden, der angibt, wie groß die nach Zielgruppen, Medien und Häufigkeit gewichtete Reichweite ist. Bezieht man diesen Index auf die Einschaltko- sten des jeweiligen Streuplanes, so kann dessen Wirtschaftlichkeit beurteilt werden. Der Mediaplaner ist mit Hilfe dieser Modelle in der Lage, aus einer Reihe von von ihm selbst festgelegten Mediakombinationen die günstigste herauszufinden. Je nach seinem Geschick, seiner Kenntnis des Media-Marktes und seinem Anspruchsniveau wird die Anzahl der zu überprüfenden Mediapläne schwanken. Dem Benutzer fällt die Aufgabe zu, den seiner Meinung nach bestgeeigneten Streuplan (den reichweitenstärksten Plan, den Plan mit dem besten Preis-Leistungs- Verhältnis, den Plan mit der besten Kontaktverteilung) aus den vom Programm evaluierten Streuplänen auszuwählen. Ein Beispiel für ein modernes Evaluierungsprogramm ist das Evaluierungsprogramm KUSA der Verlagsgruppe Bauer. Heuristische Verfahren zur Findung von guten Streuplänen (Satisfizierungsmodelle) Kernstück dieser Modelle ist ebenfalls ein Evaluierungsprogramm. Mit diesem werden die jeweils eingegebenen bzw. konstruierten Pläne aufgrund der vorgegebenen Kriterien bewertet. Sie begnügen sich jedoch nicht damit, sondern haben bestimmte Regeln zur Findung von besseren Streuplänen vorgegeben. Dadurch sind sie in der Lage, Näherungslösungen zu bieten, die die errechnete Wirkung von intuitiv aufgestellten Streuplänen wesentlich verbessern können. Obwohl man mit Hilfe dieser Programme nicht mit Sicherheit das absolute Optimum findet, hat sich dennoch die Bezeichnung „Optimierungsprogramm“ für sie eingebürgert.

Literatur: Schweiger, G., Mediaselektion - Daten und Modelle, Wiesbaden 1975. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988.

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