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Mediaanalyse
   Verschiedene dabei eingesetzte Erhebungsverfahren überfordern vermutlich die Befragten in ihrem Erinnerungsvermögen, wenn sie Auskunft über bereits länger zurückliegenden Medienkonsum geben sollen. Die Reliabilität solcher Auskünfte ist fraglich. Besonders die weniger bekannten Titel werden dadurch vermutlich benachteiligt, weil sie in der Erinnerung der Befragten weniger präsent als die bekannten Titel sind. Unberücksichtigt bleibt bisher weitgehend auch das Zapping, d. h. das bewusste Umgehen von Werbekontakten während des Medienkonsums. In jüngster Zeit kommt auch Kritik an der Methodik der herkömmlichen Nutzer Strukturanalysen auf, weil sie die Kontaktqualität sowie die Häufigkeit, Frequenz und Wahrscheinlichkeit von Kontakten bestimmter Personen(gruppen) mit einem Medium, die u.U. grosse Aussagekraft für die Eignung des Mediums als Werbeträger oder -mittel besitzen, nicht erfassen. Die Kontaktqualität lässt sich dabei sowohl direkt durch Befragungen zum einzelnen Werbemittelkontakt als auch indirekt an Hand der Gesamtwirkung von Werbekampagnen durchaus zu messen versuchen. Der ZAW hat im sog. ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen formale Regeln für Strukturanalysen mittels schriftlicher, mündlicher bzw. technischer Erhebung entwickelt. Zu den bekanntesten standardmässigen Mediaanalysen in der Bundesrepublik Deutschland zählen die Media-Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG. MA), die Aliensbacher-Werbeträger-Analyse (AWA), die Infratest-Multi-Media-Analyse (IMMA) und die Verbraucheranalyse (VA). Des weiteren existieren verschiedene zielgrup- penspezifische Mediaanalysen, wie z.B. die Leseranalyse bei Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung (Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse Entscheidungsträger), der Markenkompass der Verlagsgruppe Bauer und die Leseranalyse medizinischer Zeitschriften (Arbeitsgemeinschaft LA MED). empirischer Teil der Mediaforschung, der sich ausschließlich primärstatistischer Erhebungsmethoden bedient, und damit eine entscheidende Informationsgrundlage für die Mediaplanung ist. In Mediaanalysen werden Daten zur Nutzung von Werbeträgern sowie Daten über deren Empfänger/Leser im Wege der Befragung oder der (technisch automatisierten) Beobachtung erhoben. Eine wichtige Rolle spielen dabei die demographischen und die psychographischen Nutzerstrukturen der verschiedenen Hörfunk-, Fernseh- und Printmedien (Hörerforschung, Leserschaftsforschung, Zuschauerforschung). Ein Vergleich verschiedener Mediaanalysen ist wegen unterschiedlicher Samplegrößen, Erhebungsmethoden und Untersuchungszielen nur bedingt möglich. Als Serviceleistung der Medienanbieter werden Mediaanalysen meist von diesen selbst durchgeführt bzw. veranlaßt und von den Verlagen oft zu Verlagstypologien aufbereitet. Je nach Untersuchungsziel lassen sich quantitative und qualitative Mediaanalysen unterscheiden. Qualitative Mediaanalysen weisen die Kontaktqualität eines bestimmten Werbeträgers aufgrund seiner spezifischen Eigenschaften aus, während quantitative Analysen die Kontaktmengen für einen Werbeträger festzustellen versuchen. Generell beinhalten alle qualitativen Mediaanalysen das Problem, dass sie nur für eine begrenzte Anzahl von Medien Daten bereit halten, d. h. ihre Aussagekraft für den Mediaplaner, der über die Belegung verschiedener Werbeträger für eine Kampagne zu entscheiden hat, entsprechend stark eingeschränkt ist. Innerhalb der Mediaanalysen werden Kennzahlen erhoben, z.B. Nutzungswahrscheinlichkeit, Nutzerzahl, Nutzungsdauer und - intensität. In einer sog. Nutzerstrukturanalyse werden diese Werbeträger-Nutzungsdaten personenbezogen aufbereitet und zu einer Nutzerstrukturverdichtet. Auf das Objekt der Nutzung bezogen können quantitative Kennzahlen wie: - Leser pro Nummer (LpN), die Anzahl der Leser einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitschrift, ermittelt über die Frage nach der Nutzung im letzten Erscheinungsintervall, - Leser pro Ausgabe (LpA), die durchschnittliche Anzahl der Leser einer Ausgabe einer Zeitschrift, die über eine Justierung des Kl-Wertes am Leser pro Nummer mit Hilfe von Nutzungswahrscheinlichkeiten errechnet werden, - Leser pro Exemplar (LpE), errechnet aus der Relation zwischen der verkauften Auflage und der ermittelten Reichweite einer Zeitschrift, - Weitester Leserkreis (WlK), alle Personen, die innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervalle einen Titel durchgeblättert oder gelesen haben, - Nutzer im letzten Erscheinungsintervall (NiE) und der weiteste Nutzerkreis. Zu den wichtigsten Kontaktmaßzahlen zählen ferner die Reichweiten sowie die Tausenderpreise, die eine Grundlage für eine ökonomische Mediaplanung liefern (Mediaselektionsmodelle). Verschiedene Erhebungsverfahren überfordern vermutlich die Befragten in ihrem Erinnerungsvermögen, wenn sie Auskunft über bereits länger zurückliegenden Medienkonsum geben sollen. Die Reliabilität solcher Auskünfte ist fraglich. Besonders die weniger bekannten Titel werden dadurch vermutlich benachteiligt, weil sie in der Erinnerung der Befragten weniger präsent als die bekannten Titel sind. Unberücksichtigt bleibt bisher weitgehend auch das Zapping, d. h. das bewusste Umgehen von Werbekontakten während des Medienkonsums. In jüngster Zeit kommt auch Kritik an der Methodik der herkömmlichen Nutzerstrukturanalysen auf, weil sie die Kontaktqualität sowie die Häufigkeit, Frequenz und Wahrscheinlichkeit von Kontakten bestimmter Personen (gruppen) mit einem Medium, die u. U. große Aussagekraft für die Eignung des Mediums als Werbeträger oder -mittel besitzen, nicht erfassen. Die Kontaktqualität läßt sich dabei sowohl direkt durch Befragungen zum einzelnen Werbemittelkontakt als auch indirekt an Hand der Gesamtwirkung von Werbekampagnen durchaus zu messen versuchen. Der Bauer-Verlag hat dafür ein Erhebungsmodell entwickelt. Mit Hilfe des Recognitionverfahrens wird dabei zuerst nach einer bestimmten Anzeige, dann nach der darin beworbenen Marke und schließlich danach gefragt, wieviel der Befragte von der Anzeige gelesen hat. Die Antworten lassen neben den Aussagen zur Kontaktqualität auch Aussagen über die Intensität der Zeitschriftennutzung, die Aufgeschlossenheit gegenüber der Werbung und das Produktinteresse der Mediennutzer zu. Der ZAW hat im ZAW Rahmenschema für Werbeträgeranalysen formale Regeln für Strukturanalysen mittels schriftlicher, mündlicher bzw. technischer Erhebung entwickelt. Zu den bekanntesten standardmäßigen Mediaanalysen in der BRD zählen die Media- Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), die Allens- bacher-Werbeträger-Analyse (AWA), die Infratest-Multi-Media-Analyse (IMMA) und die Verbraucheranalyse (VA). Des weiteren existieren verschiedene zielgrup- penspezifische Mediaanalysen, wie z.B. die Leseranalyse bei Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung (Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse Entscheidungsträger), der Markenkompaß der Verlagsgruppe Bauer und die Leseranalyse medizinischer Zeitschriften (Arbeitsgemeinschaft LA MED). / Literatur: Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Arbeitsgemeinschaft Zeitschriftenverlage (Hrsg.), Mediabegriffe Fachzeitschriften, Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988, S. 170-190. Vorhergehender Fachbegriff: Mediaagentur | Nächster Fachbegriff: Mediaforschung Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken |
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