Altersstruktur der Produktumsätze

(in %)
Die Altersstruktur der Produkte eines Unternehmens gibt an, welcher Anteil der Produktumsätze aktuell in welcher Produktaltersklasse erzielt wird. Sie verdeutlicht damit, wie abhängig der Umsatzerfolg von jungen und alten Produkten ist.

Altersstruktur der Produktumsätze

Wenn eine mengenmäßige statt einer wertmäßigen Betrachtungsweise eingenommen wird, lässt sich die Kennzahl Altersstruktur der Produkte bilden. Sie ist weniger aussagekräftig als die Altersstruktur der Produktumsätze und stellt nur die Anzahl der Produkte mit einem bestimmten Alter der Gesamtzahl der Produkte gegenüber:

Beispiel
Ein Unternehmen macht mit seinen Produkten 600 Mio. € Umsatz im Jahr. Eine Analyse der Altersstruktur der Produktumsätze zeigt, dass 40 % des Gesamtumsatzes mit Produkten erzielt werden, deren Markteinführung länger als vier Jahre zurückliegt. Weitere 40 % des Gesamtumsatzes stammen aus dem Verkauf von Produkten, die vor zwei bis vier Jahren eingeführt wurden. Die restlichen 20 % des Gesamtumsatzes werden mit Produkten erzielt, die erst seit höchstens zwei Jahren auf dem Markt sind.
Quelle
· Der Gesamtumsatz sowie die Umsatzzuordnung für Produkte der verschiedenen Produktaltersklassen sind der Vertriebsabteilung bekannt.
· Vor Bestimmung der Kennzahl gilt es die Produktaltersklassen zu definieren. Die Unterteilung der Altersklassen (z. B. in einzelne Jahre, in Mehr-Jahres-Zeiträume oder in Monate) hängt von den Begebenheiten des jeweiligen Marktes ab, ist damit branchenspezifisch und kann nicht einfach vorgegeben werden. Produkte, die im Laufe ihres Lebenszyklus wesentlich verändert wurden, gelten ab dem Zeitpunkt der Markteinführung der veränderten Version als neue Produkte.
Interpretation
· Eine Altersstruktur der Produktumsätze, bei der Produkte in den jüngeren Produktaltersklassen vergleichsweise viel Umsatz erzielen, signalisiert, dass Produktinnovationen einen großen Anteil am Umsatz auf sich vereinen. Dies verringert die Abhängigkeit des Unternehmens von seinen „Klassikern“, den alten und lang anhaltend erfolgreichen Produkten in den höheren Altersklassen.
· Gleichzeitig spricht sie für die Leistungsfähigkeit der Forschung und Entwicklung, weil sich deren Produktinnovationen am Markt durchgesetzt haben und daher zur Produktpalette des Unternehmens gehören.
· Junge Produkte, die noch am Anfang ihres Produktlebenszyklus stehen, bieten dem Unternehmen die Gewähr, auch langfristig Deckungsbeiträge zu erzielen und den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Andernfalls begibt sich das Unternehmen in die Gefahr, von alten Produkten, die u. U. am Ende ihres Lebenszyklus stehen, abhängig zu sein.
· Ein hoher Anteil der Produktumsätze in den jüngeren Produktaltersklassen spricht für die Flexibilität des Unternehmens, weil es schnell auf sich ändernde Markt- und Kundenansprüche reagiert.
· Die Kennzahl ist insbesondere aussagekräftig im Zeitvergleich und sollte daher regelmäßig ermittelt werden. So kann beispielsweise an Veränderungen der Altersstruktur der Produktumsätze abgelesen werden, dass eine Umschichtung von alten zu neuen Produkten vor sich geht.
· Auch Vergleiche mit dem Wettbewerber (- wenn Daten vorhanden sind oder realistisch geschätzt werden können -) sind aufschlussreich.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um die Altersstruktur der Produktumsätze in Richtung einer „Verjüngung der Umsätze“ zu verändern, bieten sich folgende Optionen:
· Investition in Forschung und Entwicklung mit dem Ziel, neue Produkte zu entwickeln
· Verstärkte Marktforschung, um Kundenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit beurteilen zu können und die Produkte entsprechend auszurichten
· Weiterentwicklung alter Produkte, um diese an die aktuellen Kundenbedürfnisse anzupassen (Facelifting, Relaunch)
· Vermehrte Anstrengungen bei der Einführung neuer Produkte (z. B. durch Verkaufsförderung, Werbung, niedrige Einführungspreise), um die Floprate möglichst gering zu halten
Grenzen
Ein hoher Umsatz von Produkten aus den älteren Produktaltersklassen muss nicht unbedingt nachteilig sein. Er kann auch ein Beleg dafür sein, dass ein Unternehmen über sog. „Klassiker“ verfügt, die schon seit langem erfolgreich am Markt positioniert sind und bei denen eine Weiter- oder Neuentwicklung wegen der vorhandenen hohen Kundenbindung unnötig oder nachteilig ist.

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