Bankleistungen sind i. d. R. stofflos und erklärungsbedürftig und dienen nicht unmittelbar, sondern höchstens mittelbar der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse. Dadurch wird es dem Nachfrager erschwert, eine abstrakte Bankleistung hinsichtlich ihrer Qualität zu beurteilen und zu bewerten. Nach einer Periode intensiver Produktpolitik in den 70 er Jahren sind bei ca. 100 existenten Bankprodukten originäre, insb. bilanzwirksame Produktinnovationen im nationalen Bereich der Kreditwirtschaft selten. Die mit einer Produkteinführung verbundenen hohen Kosten, ein für Bankprodukte nicht möglicher Patentschutz und die schnelle Reagibilität der Konkurrenz im oligopolistischen Finanzdienstleistungsmarkt zeigt bei verteilten Märkten die Tendenz zur Produktbündelung. Evtl. zu erzielende „Pioniergewinne“ sind i. d. R. nicht nachhaltig. Ferner werden der zunehmende Kostendruck und der bei der breiten Privatkundschaft vorhandene Wunsch nach einem umfassenden, aber überschaubaren Angebot zu einer Straffung der Angebotsform führen. Gleichzeitig vollzieht sich, u. a. durch Deregulierungsmaßnahmen an einzelnen Finanzmärkten, weltweit ein schneller Wandel im Angebot von Finanzdienstleistungen. Wegbereitend hierfür sind die US-Geld- und Kapitalmärkte, die Euromärkte sowie die Finanzplätze London, Luxemburg, Tokio und Zürich. Die steigende Bedeutung neuer, internationaler Bankprodukte und -verfahren korreliert mit der Geschwindigkeit des technischen Fortschritts. So stieg der Anteil der jungen Produkte, die erst in den letzten 5 Jahren entwickelt wurden, im Produktspektrum der Großbanken zwischen 1970 und 1980 von 5 auf 25%. Es ist zu erwarten, dass rd. die Hälfte der Dienstleistungen, die Großbanken Mitte der 90 er Jahre anbieten werden, heute noch nicht existieren. Eine weitere Rolle bei der Entstehung neuer Finanzdienstleistungen spielen neb en der Liberalisierung von Kapitalmärkten der Zusammenbruch des Bretton Woods-Systems und die aus dem Floaten der Währungen resultierenden starken Währungs- und Zinsfluktuationen. Außerdem nahm die Volatilität des Kapitals zu. Außer den veränderten Rahmenbedingungen auf den Finanzmärkten hat sich auf der Seite der Kapitalnachfrager der Kampf ums Kapital verschärft, was den Erfindungsreichtum geradezu herausforderte. Auf der Kapitalanbieterseite sind die Anleger in eine Einkommens- und Vermögenssituationgelangt, die es ihnen gestattet, neben dem Vorsorge- und Zwecksparen immer stärker das Renditemotiv in den Vordergrund zu stellen. Das Streben nach höchstmöglicher Rendite bringt entsprechende Risiken mit sich. Hieraus resultieren Anlagetechniken, die sich insb. auf die Risikobegrenzung beziehen. Aus dieser Situation entwickelten sich bei den Marktteilnehmern völlig neue Bedürfnisse, die das Entstehen geeigneter Finanz- und Anlageinstrumente auf breiter Front begünstigten. Insb. an den US-Geldmärkten wurden zahlreiche Instrumente neu eingeführt: Money Market Funds, Money Market Deposits Accounts, Repurchasc Orders of Withdrawal, Money Market Certificates of Deposit, Share Draft Accounts. An den Kapitalmärkten sind die wichtigsten Finanzin- novationen: Floating Rate Notes, Zero Bonds, Optionsanleihen, ECU-Anleihen. Der höchste Innovationsgrad besteht an den Terminmärkten, den Financial Futures, unter denen man verschiedene Gruppen von Terminkontrakten versteht: Currency Futures, Interest Rate Futures, Stock Index Futures und Precious Metal Futures. Die Sortimentsgestaltung bietet den Kreditinstituten unterschiedliche Möglichkeiten: Ergänzung der Angebotspalette um neue Produkte aus der eigenen Branche (Sortimentsvertiefung) oder Übernahme von Produkten anderer Branchen (Sortimentsverbreiterung). Bei letzterer dringt man gleichzeitig im Zuge einer Diversifikationsstrategie in fremde Märkte ein. Typische Beispiele hierfür sind die Vermittlung von Immobilien und Reisen durch Kreditinstitute oder das Angebot von Leasing-, Factoring-, Bauspar- und Versicherungsleistungen sowie von Unternehmensberatungen. Ziel der Sortimentspolitik ist, den Bankkunden möglichst zur Abnahme zahlreicher Dienstleistungen zu bewegen, um aus dem „Teilkunden“ einen „Vollkunden“ zu machen und die Anzahl der Zweitbankverbindungen möglichst gering zu haken. Das Anstreben dieser Vollversorgung des Kunden wird u. a. durch die in der Kreditwirtschaft betriebene Ausgleichskalkulation, bei der defizitäre Produkte (z. B. Zahlungsverkehrsleistungen) durch ertragsstarke Produkte (z. B. Spareinlagen mit gesetzl. Kündigungsfrist) subventioniert werden, mit bedingt. Gleichzeitig sollen evtl. vorhandene Lücken im Angebot defensiv geschlossen werden, oder ein Institut betreibt offensive Produkt- und Sortimentspolitik, so dass sich sein Leistungsangebot kurzfristig vom Konkurrenzangebotunterscheidet. Eine Besonderheit der Bankproduktpolitik ist das „Packaging“, das Zusammenfassen von Produkten zu Leistungsbündeln. Die Bündelung kann sowohl aus originären Bankprodukten (z. B. Spardauerauftrag mit Sparkonto) aber auch aus bankeigenen mit branchenfremden Dienstleistungen (z.B. Sparkonto mit Versicherung) bestehen. Gemeinsame Produktpolitikund kollektives Marketing betreibt die Kreditwirtschaft auf dem Gebiet des privaten Zahlungsverkehrs, in dessen Zentrum bis heute der eurocheque steht. Beim Ergänzungsprodukt Eurocard zeigen sich neben gemeinsamen Aktivitäten des Kreditgewerbes durch die Existenz von Wettbewerbsprodukten (American Express, Diners, Visa) auch Individualisierungstendenzen hinsichtlich der Produkt- und Preisgestaltung. Literatur; Büschgen, H.-E., Leistungsprogramm- (Sortiments- )Politik, in: bank und markt,
6. Jg. (1977), Nr. 6, S. 36-38. Glogoivski, E.; Münch, M., Neue Finanzdienstleistungen, Wiesbaden 1986. Hahn, O., Die Führung des Bankbetriebs, Stuttgart u.a. 1977.
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