Programmwirkungen

positive oder negative Ausstrahlungseffekte der Programmpolitik. Sie können prinzipiell in allen Bereichen auftreten, besondere Bedeutung kommt ihnen allerdings überall dort zu, wo auf der Nachfrage- oder Angebotsseite Wissenstransferstattfindet. Geht man zunächst von den Nachfragewirkungen aus, so kann eine spezielle Wirkung des Angebots mehrerer Produkte daraus resultieren, dass Käufer positive Erfahrungen mit einem Produkt sowohl auf andere Produkte des gleichen Unternehmens heute und/oder später übertragen. Was für das Produkt selbst gilt, kann auch für andere Instrumente des Marketing-Mix gelten, muss insb. dann gelten, wenn die Wirkung der anderen Instrumente mit der Wirkung des oder der Produkte sich im Image eines Produktes oder einer Firma als Komplexqualität in dieser untrennbar wiederfindet. Man spricht in diesem Zusammenhang von Good-Will- Transfer und Spillover, wobei die Unterscheidung nicht von allen übereinstimmend getroffen wird, weil es sowohl Übertragungen in der Zeit, zwischen Produkten und über Instrumente gibt. Wirkungen all dieser positiven Erfahrungsübertragungen ist, dass die Absatzmengen eines Programms größer sein können als die Summe der Absatzmengen isolierter Produkte. Analoges wie für die Mengen läßt sich für Umsätze und Gewinne beziehungsweise Kapitalwerte sagen. Ähnliche Wissensübertragungen zwischen Produkten eines Programms finden auch auf der Angebotsseite statt, wenn in aggregierten Erfahrungskurven die Know-How-Vor- sprünge bei einem Produkt auf dessen Nachfolger o. ä. Produkte übertragen werden. Die Wirkungen des Programms zeigen sich dann in niedrigeren Kosten. In diesem Bereich gibt es internen und externen Wissenstransfer, wobei der externe ausdrücklich als Spillover bezeichnet wird.

Literatur: Simon, H., Goodwill und Marketingstrategie, Wiesbaden 1985. Diller, H., Ausstrahlungseffekte, in: Schanz, G. (Hrsg)., Betriebswirtschaftliche Gesetze, Effekte und Prinzipien, München 1979, S. 95-106.

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