Die Skalierungstechnik ist eng mit der Messung verbunden. Sie beschäftigt sich jedoch mit der unmittelbaren Konstruktion einer Skala zur Durchführung der Messung. Skalen können einerseits nachdem Skalenniveau und andererseits nach dem gemessenen Objekt unterteilt werden, weshalb man ferner zwischen personenbezogener, reizbezogener und reaktionsbezogener Skalierung unterscheidet (auch intersubjektive Variabilität). Weitergehende Klassifikationen unterscheiden auch zwischen eindimensionaler und multidimensionaler Skalierung (Mehrdimensionale Skalierung). Diese lassen sich wiederum in deterministische und probabilistische Verfahren unterteilen. In der Praxis der Marktforschung finden v. a. folgende Techniken Anwendung: Ratingskala Ratingskalen gehören zu den Kategorialska- len (vgl. auch Magnitudeskalierung). Sie ermöglichen es dem Befragten, durch die Vorgabe abgestufter Antwortkategorien, die Intensität seiner Antwort (den Grad der Zustimmung) anzugeben. Die Ausgestaltungsformen sind sehr unterschiedlich. Eine verbale, zweipolige Ratingskala mit fünf Antwortstufen kann wie folgt aussehen: Eine Skala mit verbaler Verankerung sämtlicher Antwortkategorien lautet dann: Der BMW 520 i ist ein wirtschaftliches Fahrzeug: Wie beurteilen Sie den neuen Ford Fiesta? Insgesamt unterscheidet man zwischen: zweipolig (gut-schlecht) vs. einpolig (nicht so gut-sehr gut); Zahl der Kategorien, wobei eine ungerade Anzahl von Stufen jeweils auch die Vorgabe eines Mittelpunktes (Indifferenzpunktes) einschließt; forced-choice Ratings (ohne Vorgabe einer Ausweich- kategorie für weiß-nicht Antworten) sowie der Ausbalancierung zwischen der Zahl positiver zu negativer Kategorien. Der Mittelpunkt birgt das Problem, dass er als weder-noch, weiß-nicht oder tatsächliche Mitte (Indifferenz) interpretiert werden kann. Bilderskalen Bilderskalen sind eine Variante der Ratingskalen. Um jedoch nonverbale und emotionale Eigenschaften besser (valider) messen zu können, werden die Kategorien durch Bilder (visuell) und nicht verbal verankert (Bildkommunikation). Konstant-Summen-Skala Die Konstant-Summen-Skala setzt eine feste Zahl zu beurteilender Objekte voraus. Die Meßvorschrift sieht nun vor, dass eine bestimmte Anzahl von Punkten (oft 10 oder 100) nach einem vorgegebenen Kriterium auf die einzelnen Objekte verteilt werden soll. Damit tritt man der häufigen Tendenz von Befragten entgegen, alle zu bewertenden Alternativen besonders wichtig oder attraktiv zu beurteilen, statt realistische Präferenzordnungen aufzubauen. Je mehr Punkte einem Objekt zugeteilt werden, desto besser wird das Objekt in bezug auf das Kriterium eingestuft. Statt Punkten kann man auch einen bestimmten Geldbetrag verwenden. Ferner bieten sich spielerische Hilfsmittel an (Zahlenperlen-Tafel o.ä.). Die Konstant- Summen-Skala hat sich als relativ gute Technik zur Messung konkurrierender Objekte, der Kaufabsicht und von Präferenzen bewährt. Guttman-Skala Mit der Guttman-Skala, auch als Skalo- gramm-Analyse bezeichnet, werden Personen und Items gleichzeitig skaliert (reaktionsbezogene Skalierung). Man geht dabei von einer eindimensionalen Itembatterie aus. Diese Items müssen sich nach ihrem Schwierigkeitsgrad bzw. der Nachdrücklichkeit der Formulierung möglichst konsistent ordnen lassen (perfekte, kumulative Skala). Man geht nun davon aus, dass eine Person, die dem extremsten Statement zustimmt, auch allen anderen, abgeschwächter formulierten Items zustimmt. Kriterium für die Auswahl geeigneter Statements ist das Ausmaß der Reproduzierbarkeit, d.h. inwieweit die tatsächlichen Antworten dem deterministisch unterstellten Modell entsprechen und dem Konzept der monoton steigenden Itemcharakteristik genügen. Likert-Skala Die Likert-Skala gehört zu den eindimensionalen Skalen. Ihr Meßwert (Score) ergibt sich als Summe mehrerer Einstellungs-Statements (Items). Die Zustimmung/Ablehnung eines Statements wird mit einer Ratingskala gemessen. Diese Methode der summierten Ratings gehört zu den personenorientierten Meßmethoden. Aus einer Vielzahl von Einstellungs-State- ments, die je zur Hälfte eindeutig positiv und negativ formuliert werden, sondert man mit einer Itemanalyse die 20-30 trennschärfsten Statements aus. Dies sind jene Items, die am besten zwischen Personen mit unterschiedlichen Einstellungen diskriminieren. Die verbleibenden Statements werden dann mit einer R atingskala erhoben. Der Einstellungswert ergibt sich als Summenwert über diese Items. Ferner ist bei der Itemauswahl sicherzustellen, dass die Statements nur auf einer Dimension messen. Paarvergleich Beim Paarvergleich handelt es sich um eine meßtechnisch weiterentwickelte Form eines Rangordnungsverfahrens. Bei Rangordnungsverfahren müssen die Versuchspersonen eine Anzahl von Objekten nach einem vorgegebenen Kriterium ordnen und eine Rangreihe bilden. Sind mehrere Objekte in dieser Art zu ordnen, so sind die Versuchspersonen schnell überfordert. Beim Paarvergleich wird dieser Prozess in eine Vielzahl von Einzelvergleichen aufgelöst. Jeweils zwei Objekte werden paarweise gegenübergestellt und die Personen haben zu entscheiden, welches der beiden Objekte das erfragte Merkmal in höherem Maße besitzt, d. h. welches Objekt dominiert das andere. Dabei werden alle möglichen Paare von n Reizen (Objekten) gebildet - es ergeben sich [n (n - 1) / 2] Paare. Bei sieben Objekten beträgt somit die Zahl der Vergleiche 21. Die Gesamtheit der so ermittelten Ordinalurteile über alle Versuchspersonen wird zu einer Prozentmatrix verdichtet, in der die relativen Anteile angegeben werden, mit der das Spaltenelement gegenüber dem Zeilenelement dominiert wurde. Nach dem “Law of Comparative Judgement“ können diese Werte in Skalenwerte transformiert werden, die näherungsweise Intervallskalenniveau erreichen. Thurstone-Skala Bei der Konstruktion der Thurstone-Skala, auch als Methode der gleicherscheinenden Intervalle bekannt, geht man von einer Menge von Einstellungsitems aus, die von einer Beurteilerstichprobe (bzw. von Experten) einer 9 bis 11-stufigen Skala zugeordnet werden. Die Items geben somit die Intensität der Einstellung wieder, sie unterscheiden sich in ihrem Intensitätsgrad. Der individuelle Skalenwert wird als Summe der Items ermittelt, denen zugestimmt wurde, wobei jedes Item mit dem zugewiesenen Skalenwert gewichtet wird. Unfolding-Technik Das Unfoldmg nach dem ordinalen (eindimensionalen) Modell von Coombs geht davon aus, dass der genaue Ort (Idealpunkt), den eine Versuchsperson auf einer Skala einnimmt, einem hypothetischen Wert entspricht. Alle gegebenen Punkte kommen diesem nur mehr oder weniger nahe. Die Präferenzordnung, die aus den Urteilen einer Versuchsperson entsteht und angibt, welches von zwei Objekten dem eigenen Standpunkt näher kommmt, ist somit die im Orte der Versuchsperson (im Idealpunkt) gefaltete Skala. Diese wird auch als I-Skala bezeichnet. Die entfaltete Skala, auf der sich die Objekte und der Idealpunkt befinden, nennt man demgegenüber Joint oder J-Skala. Unter bestimmten Voraussetzungen ist es möglich, aus diesen Präferenzordnungen eine nonmetrische J-Skala abzuleiten. Liegt außerdem noch eine Rangordnung der Distanzen zwischen allen Paaren von Items vor, so erzielt man eine Skala, die näherungsweise Intervallskalenniveau erzielt (vgl. auch MehrdimensionaleSkalierung). Eine im Marketing häufig verwendete, an anderer Stelle dargestellte Skalierungstechnik stellt das Semantische Differential dar. In der Marketingforschung sieht man sich mit dem Problem konfrontiert, die beschriebenen Skalen an neue, veränderte Fragestellungen anzupassen. Hierfür sind insb. die Guttman-, Likert- und Thurstone-Skala zu aufwendig. Stattdessen werden die Konstruktionsprinzipien dieser oftmals eindimensionalen Skalen soweit wie möglich übernommen; zur Auswertung verwendet man jedoch flexiblere, multivariate Analyseverfahren. Damit entfällt auch die Beschränkung auf eine zu erfassende Dimension. Ratingskalen und für ausgewählte Fragestellungen auch die Konstant-Summen-Skala gehören jedoch zum Standardinstrumentarium der empirischen Marketingforschung.
Literatur: Böhler, H., Marktforschung, Stuttgart Sixtl, F., Meßmethoden der Psychologie, Weinheim u.a. 1982.
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