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Branchenanalyse nach Porter

Wettbewerbsstrategien nach Porter

Die Formulierung einer Wütbev/erbs-strategie besteht wesentlich darin, ein Unternehmen in Bezug zu seinem Umfeld zu positionieren. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Analyse der Branche, mit der es konkurriert. Als Branche bezeichnet man dabei eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können. Als Maßgröße für die gegenseitigen Einflüsse ist hier z.Branchenanalyse der Trijjin’sche Koeffizient zu nutzen (vgl. Tietz, 1993b, S. 112f.). Der Stand des Wettbewerbs in einer Branche hängt dabei von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab (vgl. Porter, 1999a, S. 33ff.) (vgl. Obersicht 16).

Konkurrenzanalyse.

Der mögliche Markteintritt neuer Unternehmen bringt neue Kapazitäten, die in niedrigeren Preisen oder höheren Kosten der Marktbearbeitung resultieren können. Die Gefahr des Markteintritts hängt dabei im Wesentlichen von der Höhe der Markteintrittsbarrieren (Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren) ab.

Als dritter Punkt, der die Branche be-einflusst, ist der Druck durch Substitutionsprodukte zu nennen. Alle Unternehmen einer Branche konkurrieren im weiteren Sinne mit anderen Branchen, die Ersatzprodukte herstellen. Ersatzprodukte begrenzen dabei das Gewinnpotenzial einer Branche, da hohe Gewinne die Entwicklung von Ersatzprodukten beschleunigen können.

Als weitere Aspekte, welche die Struktur und damit das Gewinnpotenzial in einer Branche wesentlich beeinflussen, sind die Macht und Verhandlungsstärke von Lieferanten und Käufern zu nennen. Diese ergeben sich u.a. aus einem Größenvergleich eines Unternehmens zu seinen Marktpartnern. Die Konzentration der Abnehmer und der Lieferanten sowie ihre mögliche Position in einem Monopol, Oli-gopol oder atomistischen Strukturen sind hier wesentliche Faktoren.

Siehe: Fundamentalanalyse

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