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Brand design

Der Markenname eines Produktes ist einer der maßgebenden Faktoren für den Verkaufserfolg. Deshalb gehört die Suche nach dem passenden Markennamens zu der aufwändigsten Phase einer Markteinführung. Ziel ist es, einen Namen zu finden, der über lange Jahre hinweg auf allen Märkten die Identität des Produktes vermitteln kann. Ein Markenname soll über einen langen Zeitraum hinweg modern wirken, zukunftsorientiert sein und Produktversprechen in sich tragen. Er muss also den sich laufend verändernden Zeitgeist immer wieder treffen. Der Markenname muss:
- im gesamten Lebenszyklus einer Marke dem Kunden unverwechselbar ein ganz bestimmtes Produkt vor Augen führen,
- bei wechselnden Zielgruppen und beim sich verändernden Zeitgeist seine Aussage unverändert beibehalten,
- auch in fremdsprachlichen Zielmärkten seine ursprüngliche Markenbotschaft verbreiten.
Wenn Markennamen nicht bestimmten Trends folgen, sondern ihren eigenen Trend setzen, verlängert sich dadurch auch ihr Haltbarkeitsdatum. Ausschlaggebend ist es deshalb, dass sie sich nicht an einen bestimmten Zeitgeist-Begriff anlehnen oder mit ihm austauschbar werden. Dies gilt bspw. für Begriffe aus den aktuellen Musik- und Fashionszenen sowie für Bezeichnungen, die einem modischen Lebensstil entstammen. Coca-Cola ist ein Beispiel dafür, dass auch ein hundert Jahre alter Markenname aktuell sein kann. Sein Wert wird derzeit auf etwa 39 Milliarden Mark geschätzt. Doch es gibt auch deutsche Marken, die trotz hohen Lebensalters jung geblieben sind. Einige von ihnen sind sogar zum Synonym für ein Pro-
dukt geworden wie UHU für Klebstoff, NIVEA für Hautcreme und Tempo für Papiertaschentücher. Es gibt aber auch Beispiele für mangelhafte Namenskreationen. So trugen bereits Hunderte von Produkten den Namen »Royal«. Der Name »Dove« für eine Seifenmarke erzeugt in deutschsprachigen Ländern ungewollt negative Bilder. In Frankreich wird aus dem Automodell »MR 2«, sobald der Name ausgesprochen wird, eine üble Bezeichnung aus der Fäkalsprache. Seine eigene Identität bekommt ein Markenname, wenn er vollkommen künstlich erzeugt wurde.
Die einzelnen Entwicklungsschritte:
1. Definition des Produktversprechens.
2. Definition der Zielgruppen, die mit dem Produktnamen erreicht werden sollen.
3. Definition der Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen, die mit dem Produktversprechen erfüllt werden sollen.
4. Aus den Verbindungen von Wunsch und Versprechen werden assoziative Begriffe gebildet, je verschiedenartiger, umso besser.
5. Die Begriffe werden in Wortfragmente, Silben oder auch nur Buchstabenverbindungen zerlegt.
6. Diese Wortstücke werden wieder miteinander kombiniert.
7. Diese neuen Kunstbegriffe werden analysiert, inwieweit das Produktversprechen aus der Wortkomposition herausklingt.
Brand design Durch Recherchen, bspw. per Internet, klären, ob weltweit bereits identische Markenbegriffe existieren.
9. Zielgruppenbefragungen in den deutschen Sprachräumen sowie in den fremdsprachigen Zielländern sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit die Namens-alternativen auch im Dialekt beziehungsweise in den jeweiligen Fremdsprachen ihr Wortbild beibehalten.
10. Die weitere Auswahl fällt unter der Maßgabe,
- inwieweit sich der auditive Eindruck auch visuell übersetzen lässt
- und dieses Markenlogo den Kriterien der Werbewirksamkeit entspricht.

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