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Choice set

Produkte, die von einem Konsumenten in die engere Wahl gezogen werden. Wie können Kunden in der Entscheidungsphase beeinflusst werden? Der Kunde beginnt mit dem Kaufprozess lange vor dem eigentlichen Kauf. Zunächst erkennt er, dass sich bei ihm ein bestimmtes Problem entwickelt hat. Bei einem Jugendlichen sind dies bspw. die Unannehmlichkeiten, die sich aus der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bei der Fahrt zur Schule oder zum Arbeitsplatz ergeben. An diesem Punkt beginnt er mit dem Gedanken zu spielen, sich bald einen eigenen Wagen zuzulegen. Die zweite Phase ist eine passive Informationssuche. Der Jugendliche verfolgt aufmerksamer die Autowerbung in den Medien und beobachtet andere Altersgenossen, die bereits Fahrzeuge besitzen. Hierbei ergibt sich bereits die erste Vorauswahl, denn aus dem »Total Set«, also aus der Menge aller Fahrzeugmodelle hat er nur eine Teilmenge wahrgenommen (Awareness Set).
Von dieser Gruppe beschäftigen ihn jedoch nur bestimmte Modelle (Processed Set), zu den anderen fehlt ihm der Zugang (Foggy Set). Jetzt beginnt er mit der aktiven Informationssuche. Er befragt Freunde, lässt sich Prospekte schicken und liest Autozeitschriften mit Testberichten. Dabei zeigt sich für ihn, dass einige Modelle überhaupt nicht in Frage kommen (Rejekt Set). Andere Modelle erfüllen seine Bedürfnisse nur zum Teil, er behält sie im Auge (Hold Set). Übrig bleibt ihm eine Teilmenge, bei der ihm die Entscheidung schwer fällt, weil sie ihm gleichermaßen gefallen (Accept Set). Diese Entscheidungsprozedur des Kunden unterliegt somit nicht objektiven Qualitäts- und Nutzengesichtspunkten. Sie wird ausschließlich durch die Inhalte der Informationen gesteuert, die ihn erreicht haben. Die entsprechenden Marketingmaßnahmen für ein Produkt haben zunächst das Ziel, es in die Wahrnehmung des potenziellen Kunden gelangen zu lassen. Er muss den Namen kennen und wissen, was sich hinter dem Namen verbirgt. Doch den Namen eines Produktes zu kennen, heißt noch nicht, zu wissen, wie es ihm dienen kann. Damit sich der Kunde mit dem Produkt beschäftigen kann, benötigt er Informationen, die sein spezifisches Problem mit dem Produktnutzen verbindet. In dieser Phase beginnt er den Produktvergleich. Hier sorgt die entsprechende Kommunikationsstrategie dafür, dass ihm das Produkt mit ans Herz wächst, es zur »ersten Wahl« wird. Schließlich fällt seine Entscheidung für das Produkt, das in seinen Augen unter den Akzeptierten eine herausragende Stellung einnimmt. Somit fällt auch dem Marketing die Aufgabe zu, Werbebotschaften zu formulieren, die dem Kunden diese Besonderheit auch deutlich vor Augen führt.

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