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Customer Lifetime Value (CLV)



Unter dem Gesichtspunkt von wertorientierter Betriebswirtschaft - dem sog. Value Based Management - besteht ein zentraler Wert darin, wieviele Kunden das Unternehmen haben und vor allem halten kann.

Die "Lebensdauer" (engl.: Lifetime) besteht in der Anzahl der Jahre, die ein Kunde erhalten bleibt.

Dies ist eine der auch maßgeblichen Kennzahlen im Balanced Scorecard-Prinzip - die Customer Loyalty, die Stammkundenquote und die Jahre Kundenbindung.

So ließe sich ein Gegenwartswert bilden der Deckungsbeiträge II nach der Kundendeckungsbeitragsrechnung. Abgezinst werden könnte mit einem jeweiligen Kapitalkostensatz (WACC - Weighted Average Cost of Capital). Die Formel würde lauten: Die Deckungsbeiträge I gemäß der Liefermengen des Jahres, subtrahiert die kundendirekten Strukturkosten zum Deckungsbeitrag II; und dies dividiert durch 1 + Kapitalkostensatz aus dem jeweiligen Jahr der Kundenbindungszeit.

Der Customer Lifetime Value (abgek. CLV, manchmal auch als Kundenkapital- oder Kundenbarwert bezeichnet) berechnet sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen der Kunden über die durchschnittliche Lebensdauer. Basis bildet eine Investitionsrechnung. Zur Berechnung sind die Akqui­sitionskosten, der Deckungsbeitrag pro Jahr der Kundenbeziehung, die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung sowie der anzuwendende Diskontierungszinssatz notwendig. Normalerweise wird der CLV für das gesamte Unternehmen oder ein bestimmtes Segment, kann aber auch für einen bestimmten Kunden berechnet werden. Der CLV ermöglicht, das Unternehmen aus dem Blickwinkel des wichtigsten Assets — die Summe der Kundenerträge — zu betrachten. Diese Schlüssel-Kennzahl wird künftig eine Hauptrolle bei der Bewertung von Unternehmen spielen. Durch die Mess­barkeit ist es möglich, den CLV mit dem Ziel der Maximierung in den Unternehmenszielen zu veran­kern.



 Kundenwert

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