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Expansionsphase

Die zweite Phase im Produktlebenszyklus: diese Phase ist zunächst durch einen steilen Anstieg der Umsätze (schnelle Wachstumsphase, Expansionsphase) und hiernach durch einen langsameren Anstieg der Umsätze gekennzeichnet ist.

im Marktphasenschema die Entwicklungsstufe eines Marktes nach der Einführungsphase. In der Expansionsphase ist die Einkommenselastizität der Nachfrage für das betrachtete Produkt positiv und deutlich grösser als Eins. Der Markt expandiert mit u.U. weit überdurchschnittlicher Dynamik. Durch Ausschöpfen von Massenproduktionsvorteilen (Skaleneffekte) und Wirksamwerden der Erfahrungskurve kommt es i.d.R. zu erheblichen Stückkostensenkungen. Der Preis sinkt, wodurch dem Produkt neue Nachfrager erschlossen werden (Beispiele: Taschenrechner, Kleincomputer, Videorecorder). Durch Weiterentwicklung und Abwandlung der ursprünglichen Produktidee werden zusätzliche Märkte "entdeckt" (Beispiel: Fernsehstandgeräte, transportable Fernsehgeräte, Verbindung von Fernsehgeräten mit Videorecordern oder Bildschirmtext), der Pionier-Unternehmer wird durch eine wachsende Zahl von "Imitatoren" verfolgt. Die  Marktzutritts- schranken sind meist niedrig. Die Marktform des innovatorischen Monopols wandelt sich zu der des weiten Oligopols; die Qualität des Vertriebssystems erlangt für den Erfolg im Wettbewerb wachsende Bedeutung. Diese Skizzierung der Expansionsphase beschreibt deren idealtypischen Verlauf, von dem es in der Realität erhebliche Abweichungen geben kann, so vor allem dann, wenn es dem Pionier-Unternehmen gelingt, seine Innovation patentrechtlich so abzusichern, dass sie von anderen Unternehmen für lange Zeit nicht nach vollzogen werden kann (Beispiel: Xerox, Polaroid).        H. ss.

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