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Preispositionierung

Zwei unterschiedlichen Ausprägungen sind möglich:

- Bei starrer Preissetzung wird im Zeitablauf ein durchgängiges Preisniveau unverändert beibehalten. Dieses kann sich auf verschiedenen Levels bewegen. Eine Premiumpreissetzung bedeutet, daß der Preis eines Produkts durchgängig über dem durchschnittlichen Preis des Mitbewerbers angesetzt wird.

Eine Discountpreissetzung bedeutet, daß der Preis eines Produkts durchgängig unter dem durch schnittlichen Preis des Mitbewerbers angesetzt wird.

- Bei flexibler Preissetzung wird das Preisniveau in Abhängigkeit vom Zeitablauf verändert. Dies kann unter mehreren Gesichtspunkten erfolgen: Eine Penetrationspreissetzung bedeutet, daß der Preis eines Produkts im Zeitablauf sukzessiv angehoben wird. Eine Abschöpfungspreissetzung bedeutet, daß der Preis eines Produkts im Zeitablauf sukzessiv gesenkt wird. Eine Aktionspreissetzung bedeutet, daß ein grundsätzlich starrer Preis durch pulsierende Preisänderungen, vor allem nach unten, flexibel gehalten wird.

Preisstrategie

spezifischer Teilaspekt der Positionierung des Produkt- oder Leistungsangebotes, der sich auf das Preis-Leistungs- bzw. Preis- Qualitäts-Feld bezieht. In vielen Märkten existieren Produkte, die ganz unterschiedli­chen Qualitäts-/Leistungsklassen angehö­ren, obwohl der funktionale Verwendungs­zweck der Produkte sehr ähnlich ist (z.B. Automobile, Fernsehgeräte). Mit den verschiedenen Qualitäts-/Leistungsklassen korrespondierenunterschiedliche Preisla­gen. Die Preisunterschiede zwischen den Produkten zweier Qualitäts-/Leistungsklas- sen spiegeln dabei in aller Regel nicht genau die Unterschiede in den Produktions- und Marketingkosten wider. Im Gegenteil, bei hochpreisigen Produkten sind fast immer re­lativ höhere Stückdeckungsbeiträge zu ver­zeichnen als bei niedrigpreisigeren Produk­ten. Der Preispositionierung kommt somit eine hohe preispolitische Bedeutung zu. Im Grunde handelt es sich bei der Preispositio­nierung um ein Problem der Marktseg­mentierung. Es gibt Segmente mit verschie­denen Qualitäts-/Leistungspräferenzen und Preisbereitschaften, und man muss versu­chen, mit seinem Angebot und dem Produkt­preis den Idealvorstellungen des Zielseg­mentes so nahe wie möglich zu kommen. Allerdings ist man bei der Wahl der Preislage bzw. des Segmentes nicht unabhängig von der Historie, dem Unternehmens- oder Mar­kenimage (Preisimage). So dürfte z.B. Ford aufgrund seines momentanen Images in dem von Mercedes-Benz und BMW domi­nierten Hochpreissegment des deutschen Automobilmarktes kaum Chancen auf einen durchschlagenden Erfolg haben. Bei preisabhängiger Qualitätsbeurteilung bildet der Preis ein wichtiges Instrument für die Imagesteuerung und die Erreichung einer Preis-Image- bzw. einer Preis-Qualitäts- Konsistenz (vgl. Abbildung). Der gesetzte Preis beeinflußt bei preisabhängiger Quali­tätsbeurteilung die Einordnung des Produk­tes auf der Imagedimension (Realprodukt- Image). Durch diese Einordnung werden diejenigen Käufer angezogen, deren Ideal- produkt-Image in der Nähe dieses Realpro- dukt-Images liegt. Bestätigen sich die Image- und Qualitätserwartungen der Käufer, so werden sie zu Stammkunden. Es herrscht Preis-Image-Konsistenz, das Produkt hat gu­te Erfolgschancen. Werden die Erwartungen enttäuscht, so wandern die Erstkäufer wieder ab, das Produkt wird mit großer Wahr­scheinlichkeit ein Mißerfolg. Kunden, die mit der Qualität zufrieden wären, werden aufgrund des nicht Image-konsistenten Prei­ses nicht erreicht. Werden die Erwartungen übererfüllt, so können zwei Konsequenzen eintreten: Die Käufer bleiben treu, obwohl sie auch mit einer geringeren Qualität zufrie­den wären, oder sie wandern zu billigeren Produkten ab, in der Hoffnung, dort ihrem Anspruchsniveau gerechtwerdende Qualitä­ten zu finden. Die Käufer, deren Anspruchs­niveau nicht der Qualität entspricht, werden hingegen erst gar nicht angezogen. In jedem Fall ist also die Preis-Image-Konsistenz am erstrebenswertesten. Viele Mißerfolge bei neuen Produkten dürften darauf zurückzu­führen sein, dass keine ausreichende Preis- Image-Konsistenz erreicht wurde. S./

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