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Printwerbung

Werbemaßnahmen in Zeitungen und Zeitschriften. Durch die veränderte Leserstruktur und das geänderte Leseverhalten der Konsumenten gelten für die Anzeigenwerbung neue Regeln. Ausschlaggebend für den Erfolg von Werbekampagnen ist die Wahl des richtigen Mediums. So zeigt sich, dass sich der Alterskegel der Lokal- und Heimatzeitungen nach oben verschoben hat und Anzeigen-sowie Gemeindeblätter vielfach die Aufgaben der Standortzeitungen übernommen haben. Bei der Entscheidung kommt es darauf an, dass die Leserstruktur mit dem Profil der anvisierten Zielgruppen weitgehendst übereinstimmt.
Veröffentlichungstag: In der Regel wird die Wochenendausgabe besonders intensiv gelesen. Einen relativ hohen Anteil jüngerer Leser hat auf Grund der Sportberichterstattung die Montagausgabe. Schließlich spielt auch die Anzeigenplatzierung eine wesentliche Rolle. Hier kommt es auf das Anzeigenumfeld an, bspw. die Anzeigen von Lebensmittelketten, wenn mit der Werbung Hausfrauen erreicht werden sollen. Besonders hohe Beachtung finden Anzeigen, die auf rechten Seiten und dort möglichst rechts oben platziert sind. Besonders wichtig ist die Anzeigengestaltung. Wollte ein Zeitungsleser alle Informationen einer einzigen Anzeige erfassen, bräuchte er rund 40 Sekunden. Tatsächlich wendet er sich einer Anzeige jedoch nur wenige Sekunden zu. Somit gelten folgende Regeln: Die Anzeigenbotschaft sollen Problemlösungen beinhalten, also zum Beispiel Bequemlichkeit, Zeiteinsparung und Arbeitserleichterung. Hier gilt das so genannte Vierstufensystem, bspw. für eine Immobilienanzeige:
- Grundnutzen (z. B. viel Platz für die Familie),
- Zusatznutzen (ruhige Wohnlage),
- Prestigenutzen (in einem noblen Vorort),
- Preis.
Die optimale Gestaltung:
- Ein Bild oder eine Grafik wirkt als Blickfang. Es hebt die Anzeige aus der Masse der anderen heraus.
- Die Schlagzeile erweckt Neugierde, bspw. indem sie kurz und prägnant eine unerwartete Behauptung aufstellt oder als Frage formuliert ist. Sie soll auch noch aus einer gewissen Entfernung lesbar sein.
- Der Anzeigentext soll das Lösungsversprechen beurteilen und zum Handeln auffordern, bspw. indem er allgemein verständlich formuliert ist und darlegt, wann, wo und wie der Leser das Angebot in Anspruch nehmen kann.
- Die Preisdarstellung soll eng mit diesem Leistungsversprechen verknüpft sein, damit der Leser den Zusammenhang erkennt.
- Deshalb ist bei der Anbieterangabe nicht allein die Adresse wichtig, sondern auch eine kleine Wegbeschreibung (»hinter dem Rathaus«).
Weitere Erfolgsregeln:
- Bei der Auswahl der Argumente gilt: Weniger ist mehr. Deshalb sollte nur eine Kernaussage gewählt werden.
- Auch die grafische Gestaltung sollte in einer klaren logischen Ordnung verlaufen, und zwar in der Reihenfolge: Thema, Problemfeld, Problemlöser, Anbieter.
- Die Kontinuität wird dargestellt durch regelmäßig wiederkehrende Stilelemente wie Firmenlogo oder Firmenschrift.
- Die Aktualität wird dargestellt durch veränderte Angebote, Kernaussagen oder Bildelemente.

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